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珠宝厂商正确的市场定位
浏览数:3709次   添加时间:2006/4/28
我国的珠宝首饰市场从1990年初兴起,经过多年的孕育,正在步入规范成熟的阶段,珠宝首饰业发展到今天,成为买方市场,已是不争的事实。当前珠宝企业如何突破销售瓶颈而进一步拓展市场变得极为重要。

  珠宝市场与其它市场一样,必定是逐步的成熟,生产观念阶段,产品观念阶段、销售观念阶段和正在发展的营销观念阶段,不论从生产角度还是营销角度看,中国的首饰市场是全世界最具潜力的市场,而决定企业生存和发展的根本在于把握市场,即市场营销运作,这里的前提是对企业的经营进行正确的市场定位。

  从广义上说,市场由一个地区内人们对某类商品的消费水平、消费习惯、历史风俗、消费文化等综合因素决定。不同时期,不同地区,不同商品,存在不同的市场,就我国的珠宝市场而言,从清一色的黄金饰品、半宝饰品、翡翠玉石、铂金饰品、钯金饰品,到现在流行的K金饰品。在这个时期内,沿海和内地,也由于经济发展的不平衡,形成了各地区市场需求不尽相同。我国的珠宝首饰市场从宏观看是巨大的,但必须对其进行具体、细致而又有针对性的分析。

  由于我国珠宝业起步较晚,尚处于发展阶段,一大部分企业还属于粗放型经营状态,大都在较低水平的层面竞争。具体表现在生产技术、经营规模、管理水平、品牌意识、行业自律诸方面与国际品牌存在相当差距。而中国珠宝市场的趋势,随着消费者的成熟,珠宝首饰正在从普及向个性化方向发展,向一切人格化的商品靠近,这个进程正在加速进行。在过去的很长时间,中国企业面临的是由政策变动和政治、经济改革所导致的环境不确定性,而目前,企业面临的则是由于中国加入WTO

  导致家门口市场全球化、市场外延扩张空间变小和平均利润率下降导致的环境不确定性,这些变化无疑对企业提出了更高的要求。

  这些综合因素,决定了我们每一个珠宝企业,必须找到各自在市场上的定位。

  中国珠宝企业和国际品牌的差距。这个差距既表现在文化习惯和生产技术方面,也反映出在首饰领域内国际先进水平和我们在营销理念上的差距。国际珠宝首饰品牌大都经历了创业、发展、提高的阶段,对品牌的内涵建设进行了大量时间和经济投入,市场定位已明确,所有当前工作都环绕着运作的设定模式在进行,商战中的战略考虑重于战术设计。

  中国珠宝业的现状决定了目前珠宝商大都独立经营,各自为政,缺乏经营特色及特色产品。有些厂商虽有特色,但覆盖面不广,只是某些地区的知名品牌。企业行为还处在摸索市场,求取更大生存空间阶段。各珠宝厂商最直接的选择是从自身的规模特点出发,通过市场调研,从经营的产品档次、产品的属性、产品的功能及产品品种款式选择最符合自身发展的方向,对照市场的需求及欲望,制订出近期、中期的经营策略。我们已看到一些厂商已经坚决地在走特色经营的道路,他们不求大而全,不人云我云,而是扬长避短,突出本企业的竞争优势。

  中国的市场巨大,经济发展不平衡,地域文化差异明显,社会的发展进步又必须使珠宝走向个性化。要有准确的顾客消费群的定位、产品的风格定位、管理模式的定位、营销策略的定位、经营规模的定位等。企业要达到正确的市场定位,应具备如下必要条件。

  1.充分的市场调研。人们的需求是丰富而多元的,在当前的消费中隐含着未来的需求趋势。如果一个企业满足于本身的销售业绩,忽视了市场的动向,一定会落后于市场,被市场淘汰。通过对市场的细分,把细分的市场交叉综合分析,得出从各个观察角度中选择符合本企业发展的定位因素。扬已之长、避已之短是最重要的。例如,市场分化的趋势越来越明显,地区、个人的财富积累在向两极分化,随之而来的必须是市场需求也呈现两极分化以及潜在需求和现实购买的市场趋势。首先,大众消费市场已趋饱和,企业必须寻找细分市场以创造增长空间;大众市场日趋微利或无利,企业必须转向厚利的细分市场。其次,收入分配的贫富差异以及由此造成的需求差异已经足够大,中产阶级和高收入群体已经作为一个社会阶层出现,基尼系数已经超过很多发达国家,这些都是细分市场规模化的前提条件。再次,细分传媒和细分渠道已经产生,分众传媒、小众传媒不断出现,为细分化产品的推广创造了条件。

  2.增强企业的基础力量。提高产品的技术(艺术)含量,增加企业的工艺质量投入,放弃粗放型的经营方式,引入现代企业管理概念。"产品创新"对企业增长起着举足轻重的作用。无论是黑马产生的原因,或者是黑马变成白马的原因,或者是企业持续增长,无不与产品创新休戚相关。

  由于我国的珠宝业起步较晚,企业经过了原始积累,必须尽快地向现代企业转变。市场竞争遵循的是市场规律,没有牢固的管理基础和先进的经营理念,是不可能长期占有市场的,市场定位的前提就是企业的综合力量的展现。

  3.遵循商品的一般规律。市场营销是提供一种满足人们心理需求的活动,需要气氛、环境、场景以及一个过程的操作,同时需要消费者的配合。一旦市场定位基本确定,就需要组织目标市场、设计系列产品及服务方案,不能光停留在质量三包,售后服务以及单打一的促销措施方面。一切为顾客,基本内涵是了解顾客的需求,满足他们的需求。自由竞争决定了企业微利时代必将来临,开放的市场环境也使得企业随时都必须接受不确定性环境的挑战。不确定性环境是营销面临的一种常态。这就要求我们的营销至少做好几个方面的准备:一是做好内功,以自己的系统能力来保证产品的总成本领先。二是围绕顾客价值进行营销创新。因为不确定性所能提供给我们的机遇,只能存在于顾客需求中。

  市场是企业的生命,没有生存空间的企业,不可能生存。企业只有确保市场份额的最大值,才能实现长期利润的最大化。失去利润不一定失去市场,而失去市场利润必将失去。面对市场的挑战,面对国际竞争者的参与,企业能把握市场脉搏,找出企业的市场定位,果断地投入,就可能取得胜利。在过去几年,把市场份额作为最终目标和企业成功保证的做法开始受到挑战,许多选择了市场份额和数量增长之路的大公司,并没有获得预期的利润,甚至饱尝了亏损苦果。当然,所有获得理想利润的企业则都取得了很高的市场份额,关键是他们以客户和利润为中心。只有按照市场经济的规律去发展经济,我们珠宝首饰才能显出更大的生机和活力,营造珠宝市场的繁荣.
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