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珠宝玉石业正经历前所未有的变革
浏览数:235次   添加时间:2019/4/15   来源:三声 宝创家

电商直播造富神话背后:珠宝玉石业正经历前所未有的变革丨深度调研   

他们在电商直播上建立起的一个个玉石“生意王国”,也是过去几十年中国经济高速增长的主要推动力。

作者 | 朱若淼  设计 | 张鹏飞

这是「三声」报道的第55篇新商业地理

 

进入三月,河南南阳的石佛寺镇已经入春,但深夜起风时这里依旧有些冷。今年23岁的张新昂在当地开了一家工作室,专门在淘宝直播上卖和田玉。每天他要工作到凌晨才会下班。

最近一段时间,他有些焦虑。

前不久,张新昂约当地一位有多年珠宝电商经验的老大哥来工作室聊天,大部分话题围绕着今年怎么提升业绩展开,“今年的生意特别不好做”。那天晚上,他洗了很多遍茶,一直聊到快凌晨1点。两人分开后,张新昂独自去吃了一顿火锅,他没有回家,住在了工作室里。

张新昂的日常也是整个石佛寺镇玉石商人们的缩影。这里是中国历史悠久的玉石集散地,也是目前中国最大的和田玉交易市场。一代代的石佛寺商人从这里出发,漂泊各地,经营着这门在中国文化中代表着吉祥、平德和财富的玉石生意。

改革开放后,民营经济的发展刺激着国民消费。电商的崛起为分散的中小商家、消费者提供了一个线上交易空间,伴随过去十几年电商的发展,它不断拓宽着中国的消费市场、提升消费效率。石佛寺的玉石商人们赶上了中国电商一潮又一潮的发展红利。

如今,在石佛寺镇大大小小的交易市场上、直播间里,各种复杂的情绪交杂在一起,得意与失意,进取与保守,同时充斥在这个只占南阳总面积0.5%的小镇里。

他们在互联网世界里建立起了属于自己的“生意王国”,也在过去数年构成中国经济高速增长的主要推动力之一。

 “急聘主播”

直播,现在是镇里最流行的一种卖玉方式。“急聘主播”的招聘广告贴满大街小巷。在石佛寺镇,现在一个带货能力强的主播月薪能达到3、4万。

在石佛寺镇的商贸楼、市场上招聘主播的广告随处可见

张新昂的女朋友默默就是这样一名主播,她现在是工作室几个主播里能力最强的。默默日常直播的地方在距离工作室只有5分钟步程的玉博苑市场。市场内有一个能容纳1000多个摊位的大棚。

每天早上九点半,默默便举着iPhone6步行来到这个像菜场的玉器交易市场。“小姐姐们,今天想看白玉呀?白玉不去,都是亲戚,我先带你们去看南红吧!”步行去市场的这段路上,默默也不会闲着,她会和直播间里的客人们聊天。一大早守在直播间里的不少是她的常客,其中大部分是女性。

这种在市场上边逛边买的模式被称为“走播”,也是最早在石佛寺镇流行起来的一种直播卖货模式。“走播”同样出现在广州、云南等地的珠宝交易集散市场。比如,广东的翡翠加工基地四会、滇缅边境的翡翠批发市场瑞丽。

默默每次出去走播会带上两位同事,每个人轮流在市场上看货、买货。直播从早上9点半开始后,一直会不间断地播到夜里11点左右才结束,平均每个人一天播4个小时左右。

在淘宝直播上,平台对播出时间长的商家会有流量倾斜,这让镇里直播卖玉的商家们不敢懈怠,一些直播间甚至采用三班倒的方式通宵直播。对于这些主播们来说,每成功卖出一单,就可以按成交价的10%收取佣金。

在这些玉器直播间里,除了做导购,主播们还扮演着为顾客分辨玉石品质好坏的角色。

玉本身是一种非标准化的消费品,一块玉质产品的价格高低取决于它的品质好坏,而分辨一块玉石产品的好坏往往需要一定的经验。在珠宝类目的直播间里,时常会看到主播跟市场上的摊贩讨价还价。

这也是默默在这份职业中找到的乐趣。默默曾花一万八为一名顾客买下了一只售价两万八的手镯。“玉没有固定价值,不是说它不值两万八,我心里觉得可以砍到更低。”

默默今年22岁,她高二辍学后去亲戚家的玉雕厂做了三年学徒。两年前,因为男友创业做直播卖玉器,她跟着做起了主播。在石佛寺,相似背景的主播还有很多。

玉雕手工艺的传统在当地可以追溯到宋元时期。进入现代,靠着玉雕手工业的积累,石佛寺逐步形成产业聚集,发展出一条集原料选购、设计加工、销售市场等一体的完整产业链。

如今默默走播常去的玉博苑市场只是当地繁忙玉器交易的一角。镇上还散布着多个规模不同的成品交易市场以及和田玉原料交易、加工集散地。它们分布在纵穿石佛寺镇的赵河两岸。

现在的石佛寺,白天被市场分割成三个部分。每天早上6点,玉石商贩们便拉着行李箱,到当地最繁华的玉文化广场周边摆摊卖玉器。这个自发形成的“早早市”一直会持续到8点。玉博苑市场则是当地的早市,每天8点开市,中午12点休市。位于赵河西岸的市场则是下午市,从下午2点一直开到6点左右结束。

从2016年末开始,当地一些人做起了主播。他们穿梭在各个时段的市场上,到2018年下半年,主播甚至一度发展成为市场上最多的买家。主播数量的增加侧面反映出当地快速增长起来的线上玉器生意。

根据镇平县电子商务协会统计的数据,截止到2018年12月20日,镇平县玉器整体交易较上一年增长35%,其中55%的销售来自于线上。在线上的整体交易中,直播带来的成交量占60%。这个数字较上一年增长10倍。

电商迭代

石佛寺镇的玉石商人们又迎来了新一波潮流——直播。2016年末,镇子上刮起了直播热,相较于图文,视频的展示方式更直观,直播更是能拉近双方的交互距离。

直播卖玉的商人们抢走了一部分微商的市场。真玉天地一、二楼的工作室陆陆续续改租给了直播卖珠宝的商家。如今楼里的直播商家数量,已经从最开始的十多家增加到了一百多家。

2016年转业回乡前,张新昂就开始关注当时的直播潮。还在部队时,他空闲时会经常在YY直播、快手上看视频,关注当时的趋势。转业后,张新昂注意到了石佛寺的市场上已经出现了不少卖货主播。意识到商机的他,在2017年初开通了第一个直播账号。

在直播兴起之前,和田玉生意还是一门小众的传统生意。即使贴吧、微信为当地的商人们打开了新渠道,但消费和田玉的人群仍然是以对和田玉有一定认知的爱好者为主,大众难以通过此类渠道转化为消费者。

玉石类消费品客单价相对较高、没有标准化的评价体系,对很多消费者来说,这都构成了无形的门槛,导致以前的珠宝消费多以兴趣为导向。对于更广大的消费者来说,他们甚至对这个品类都没有形成基本的消费认知。

“内容化”的直播正在改变这一点。如今在石佛寺镇打开快手,同城的直播间里播着各种类型的视频介绍和田玉。有直播测评的,也有直播切料的。他们从不同层面向网友传播着关于和田玉的常识。据快手官方统计,石佛寺镇的视频总播放量已经超过3亿。

张新昂最早的直播账号就开在快手上。2017年刚开号时,“正流行MC喊麦的那种风格。”在播过一段时间后,张新昂感觉快手更像个娱乐平台,不像个卖货的平台。于是张新昂转去了淘宝直播。

在卖货的淘宝上,石佛寺镇的直播商家也在利用内容化策略培养自己的客群。

朱梦扬在去年11月,把自己的线下玉器生意转移到了线上。她在真玉天地租的店面就在张新昂的楼下。直播间里没人和她互动时,朱梦扬会讲解和田玉的历史故事,以及辨别玉质的小常识。“有些人就猫在直播间里,不说话,但也不走。”这些进直播间的客人不一定了解和田玉,但通过朱梦扬的直播讲解,一部分人会留下来。

这种感受在春节期间最明显,今年春节她没有休息。“你永远想象不到,中国晚上不睡觉的人有多少。”那几天直播的时候,经常过了凌晨1、2点,还不断有人进入直播间,每当朱梦扬觉得没什么人跟她互动准备下播时,就会有人跳出来让她继续讲。这导致朱梦扬迟迟无法下播,最晚的一次她从前一天晚上七点一直播到第二天早上七点。

每次直播前,朱梦扬都会提前到工作室摆好玉器,测量用的卡尺、电子秤、手电筒等设备

春节没有白辛苦,那几晚的直播为她吸引来的粉丝,其中有部分人在今天已经转化成了老顾客,他们即使不买东西也常常会泡在直播间里,也会推荐朋友来他们家买玉。

内容化的电商模式在转变石佛寺这些商人们的观念:“粉丝是认主播的”。

在去年年底刚入行时,朱梦扬一直不肯承认这一点。她总觉得只有品质才是吸引顾客的关键,但销售数据最终改变了她的观念。每次忙不过来的时候,她也会请亲戚帮忙代播,但带货量总是比她自己直播时低。

这样的转变来自电商行业正在发生变化。随着电商的发展,中国的消费者们已经可以从网上买到一切,同时他们面临着新问题:面对海量的消费品,到底该买什么?

内容电商在这个大环境下成了电商从业者们追捧的一个趋势。抖音、快手、小红书、微博等平台上的内容成为一种引导消费者做出购买决策的带货方式。与之相伴的还有一个个网红和他们背后的MCN机构。

粉丝效应也影响着这里传统的玉器交易。“粉丝”取代了“客户”成为真玉天地直播商家们常挂在口中的词。

“默默太重要了。”张新昂已经感受到了直播间里粉丝们对于主播的依赖。尽管工作室的主播人数在增加,但默默还是带货能力最强的那一个。几周前,张新昂跟默默商量调整了她的直播时间。她的上播时间从原来的上午调整到了流量更大的晚上。

在真玉天地,已经有商家开始借鉴MCN的方式来培养网红主播。跟张新昂在同一层办公的贺贝,现在一共招了14名主播,其中已经培养出来的成熟主播有7位,每一个人都会打造一个特色鲜明的人设。有1位还是她从南阳电视台的购物频道招来的主持人。

除了主播之外,贺贝的工作室还配备了客服、美工和运营为主播提供支持。为了学习打造网红的模式,贺贝专门从美妆主播的直播间里借鉴经验。

逐渐内容化的直播形式,把珠宝这个品类推向了更广的消费市场。据淘宝直播负责人赵圆圆介绍,2018年,珠宝生意在淘宝直播上的成绩显著,这个品类的交易额占到淘宝直播成交额的四分之一。石佛寺镇正是去年在这个类目之下跑出来的一匹黑马。

改变规则

今年张新昂的目标销售额是2000万,他面临的增长压力更大了。流量在变贵,竞争在加剧,卖家对精准触达买家的需求变得更迫切。

去年没有花钱在淘宝上做营销的张新昂,今年也有了买淘宝直通车的打算。利用这个营销工具,他才能把自己的产品精准投放给更多潜在的消费者。

“做电商,信息非常重要。”张新昂觉得自己要想长期在这一行干下去,还需要学习更多运营技巧,这信息是其中关键。为此,他专门加入了杭州一家专门服务于直播商家的社群组织——大播会。

他会定期飞去杭州接受培训。“这是一个高端社群,只有百十家会员,我们是唯一一家来自河南的直播商。”在张新昂看来,杭州的资讯远比南阳要发达,他愿意为此每年掏近2万的会员费。

从石佛寺到更多的中国消费品行业,电商的角色已经从微商时期的销售渠道,转变成了行业规则的制定者。

例如,“无理由退换货”的规则也应用到淘宝直播的珠宝生意中,这直接改变了百年来珠宝行业“买定离手”的行规。退货率成为这些在直播间里卖玉的商家们所面临的新负担。目前,朱梦扬淘宝店的退货率已经从她最初做直播时的5%增长到了15%。这是她转型做淘宝直播后不得不接受的改变。

“相对其他平台来说,淘宝的规矩是最多的,它对买家的保护机制做得好。”朱梦扬说。淘宝直播上设计了一套针对卖家的严格管控机制。每个开通直播间的商家需要交纳2万的保证金。被投诉卖假货的商家,经淘宝方查实,其店铺会被直接关停。

据赵圆圆介绍,淘宝直播对没有入驻基地的珠宝直播商家把控很严,基本上这些散户很难被分配到流量。对于卖假货的商家,平台会联合基地及当地政府对其进行惩罚。此前,淘宝在浙江诸暨就处理过一起假珍珠案。当时淘宝直播发现一户商家在平台上卖了180万假货。随后,淘宝官方将其报给了当地政府,由政府对其进行了处罚。

淘宝在规则介入正在加速当地直播商人们之间的竞争。

今年春天,我们走在镇里的市场上就能发现,无论是“早早市”、早市,还是下午市,穿梭在摊位间的主播数量明显减少。朱梦扬称,基地直播商家的留存率并不高。镇里的玉器直播生意也因此结束了早期的野蛮增长期。

市场上一些商家会在摊位前准备好凳子,提供给来直播的主播们

商家竞争永远为平台提供着繁荣。在2016年淘宝直播正式上线后的第三年,珠宝类直播已经发展成为淘宝直播上仅次于服饰、美妆,最吸引主播加入的品类。在今年的淘宝直播盛典上,淘宝官方称珠宝类目直播主播的人数已经超过1万人。

大量同行涌入直播行业带来的同质化竞争,已经让真玉天地里的商家开始思考差异化的竞争手段。如今石佛寺镇最早靠“走播”带量的成功经验已经不完全适用了。

这种走量的直播模式,决定了主播在直播间里卖出的商品以低端玉器为主。张新昂靠着这个方法,在2018年迅速成长起来。长远来看,这终究很难帮他拉来优质客户和回头客。现在到底要不要转型做中高端货成为他纠结的重点。

入行较晚的朱梦扬,从一开始就放弃了“走播”模式,而采用“坐播”。主播不再去市场边逛边买,而是将所有待售的玉器摆在室内,由主播坐着给客人一一讲解销售。目前他们店里的玉器均价在1000元以上。

之所以没有采用流行的“走播”模式,一方面是因为,朱梦扬此前做线下玉器生意积累了中高端的货源。另一个更重要的原因是她不看好走播模式。她觉得走播模式下,直播画面脏乱且不稳定,用户体验不一定好。

最近她还打听到在早期靠走播模式在淘宝直播上火起来的四会,现在走播模式也不流行了。“如果你不停的卖便宜货,虽然走的量大,但增长到一定的地方就会停下来。”

这段时间,张新昂每天都睡得很晚,他开始学着自己剪辑一些简单的短视频。前几天,他刚花了40多分钟用premiere剪了一段自己在市场上录的短视频。画面里,他操着河南方言,表情略微夸张地走在市场里,边走边介绍和田玉的品类。但是,张新昂还没想好具体是要投在快手还是抖音上。张新昂想拓宽销售渠道,但大哥给他的建议是最好坚守在淘宝上。

通过直播间,我们仍能感受到人们对于玉器,尤其是中高端货的需求。它背后是当下更复杂的中国消费市场。当人们口袋里的钱变少,把更多的钱花在高客单价、能保值的产品上,这种消费心理影响着人们的购买决策。

这个消费心理反映在了石佛寺直播商们的生意上。玉器销售从低端转向高端,在当地被不少商人看来是摆脱当下困境的一种模式。

只是转型并不容易。淘宝是平的,商家们面临的竞争对象也不仅仅在石佛寺镇。

如今,淘宝直播还陆续在广州四会、揭阳,云南瑞丽、深圳水贝及浙江诸暨建立了另外六大珠宝直播基地。每个基地有着自己的定位。例如,四会和揭阳主打的珠宝品类分别为低端和高端的翡翠产品,而诸暨的主打产品则是珍珠。

各地的直播基地在淘宝的平台上竞争着同一批用户。在石佛寺已经有人考虑到了在淘宝直播的平台上,打造区域性整体差异化这件事。

为了能更多的在淘宝直播上加强用户对和田玉这个品类的认知,满多去年给淘宝直播提出了分类的建议。现在的手淘版直播的页面中,珠宝类目下新增了“和田玉”类别。

从包爷透露的数据来看,和田玉的增长并不是几个直播珠宝品类里最快的。在淘宝直播上,成交量最高的仍然是翡翠,其次琥珀、蜜蜡和文玩的增长也都比和田玉要快。

在真玉天地里,培养粉丝对和田玉的认知和信任感几乎成为了本地直播商家们达成的共识。玉石生意天然依赖信任感,随着载体的变化,现在的信任感出现在直播间里。电商在颠覆了传统玉石生意诸多规则后,“信任感”被互联网平台提供并强化了。

这份信任感来自于通过线上做生意的所有参与方。从早期卖玉的商人靠着自己的声誉,利用线上社交关系拓展渠道,到现在淘宝直播以第三方平台的身份为平台上销售的玉器真实性背书。

如今在线上的珠宝交易里,作为平台方,只有淘宝直播逐渐建立了一套信用体系雏形。不仅是珠宝,这套长期在中国市场上缺失的系统,正在被线上生意搭建起来。

“在美国,电商是一道甜品,但在中国,它是主菜。”马云曾不止于此提及过诚信的价值。信用体系的建立决定了电商在中国的地位。如今,石佛寺的玉器直播生意能快速发展,也得益于这套在互联网世界中逐渐成型的系统。

深入电商无人区

淘宝翡翠买手的缅甸“探险记”

大英帝国之声,著名的诗人鲁德亚德·吉卜林(Rudyard Kipling)曾写下一首诗,写下了他脑海里所想象出的那些棕榈树、佛塔和寺庙的钟声。在这首叫做《曼德勒之路》的诗歌最后,他是这样写到的:

去往曼德勒之路/飞鱼在嬉戏/黎明如雷般由中国而来,照彻海湾!

吉普林其实从来没有去过曼德勒,他应该也想不到,在他写下这首诗的130年后,在曼德勒的大街小巷和市场里,数百名中国玉石商人,顶着异国的骄阳,用手机对准形形色色的缅甸翡翠----原石或者成品,通过淘宝向中国数亿消费者进行直播:

“家里的朋友们啊,这块翡翠水头好,颜色也好!绝对的玻璃种啊!你们说我要不要!?你们要是有人要,我就再和这缅甸老兄砍砍价!”

淘宝上的观众们反应热烈,纷纷在直播间打出“666”,以示鼓励,他们的鼓励也让买手如同打了鸡血一样兴奋。

“你再让我一百万(缅币)!我就给你这么多!!卖不卖,不卖就换下一个人了!你别想宰我的顾客们!”买手用手机镜头对准了对面的缅甸“背包客”卖家,卖家面露难色,犹豫不决。

除了他之外,后面还排了四五个缅甸的“背包客”卖家,在等着中国的淘宝买手买能看他们的货。在淘宝买手的“热情攻势”之下,这块成色和水头都上等的翡翠最终顺利成交,并通过淘宝全球购,卖给了在国内的用户。

淘宝买手深入电商“无人区”

卖出那块石头的淘宝买手为高嘉的淘宝全球购店铺工作。

高嘉和他的淘宝全球购买手们是这场翡翠大潮中的弄潮儿。2017年,28岁的他成为淘宝全球购买手,并赴邻国缅甸尝鲜,这里是翡翠之国,却是亚洲经济最欠发达的地区之一。

15岁初中毕业,来自传统玉器之乡河南南阳的高嘉就拜师学玉石工艺,3年后出师,成立了小小的工作室,开始自己带徒弟。本想做一个安安静静的手艺人。

“到了缅甸,就像闯入一个’无人区’,我是第一个吃螃蟹的人。” 高嘉说。这个信心一部分来自多年的专业知识积累,更多是看好淘宝全球购构建产业带的“风口”。淘宝提供的各种工具——从直播、商品展示、个性化推荐及全套保障和渠道,让这些“寻宝者”如虎添翼。

高嘉没有想到,作为专业买手为全球购的买家讲解翡翠,一开播就非常火爆。

“第一次就来了五万人在线看我讲翡翠,给大家讲了一个小时,当时也不知道怎么卖货,就知道发礼品,到最后发了几千块礼品出去,却一分钱也没赚到。” 但当时高嘉就觉得,全球购和直播这事儿有搞头。国内消费者希望能了解更多国外的高质量商品,尤其是翡翠这样的中国国民宝贝。“我给他们实时讲解,是能够建立感情联系的,这种感情联系,最终会转化为销售。”

订酒店只看网速快不快

在许多国人眼里,珠宝行业属于半神秘状态,尤其是翡翠,价格极其不透明。在过去市场秩序混乱的年代,一个翡翠饰品的利润高达十倍也是常见的。

翡翠是非标品,可能对着一千个人,缅甸背包客会给出一千个价格,市场很不透明。这导致了消费者对翡翠市场的极其不信任。

“我让消费者透明的看见我和缅甸背包客谈价格,我坐在那里,缅甸人会来给我看货,我们在直播间给观众看货,我会给用我的知识给观众讲解这块翡翠哪里好,哪里不好,我也会告诉大家我对价格的判断。这样,观众们也会信赖我的的判断”。

“现在,客人进入淘宝全球购的直播间,就知道如何辨别翡翠的真伪,知道何种价格是合适的,知道如何判断一块翡翠的质量和设计感。” 高嘉无不自豪的说。

他的淘宝全球购店铺充满了各种“铁粉”,有的客人从高嘉和缅甸背包客讨价还价中,学会了全套讨价划价的缅甸语。

作为第一个在缅甸为国内消费者在线讲解翡翠专业知识的人,高嘉迅速的成为了淘宝全球购上的头部卖家,年销售额过亿,并已经在缅甸曼德勒、国内深圳、广州、揭阳、平洲、四会以及瑞丽都雇佣了专业买手和主播。刚刚三十岁的他,目前管理超过一百人的团队。

买手们在缅甸的日子从来不轻松,高嘉的河南老乡和好朋友,同为淘宝全球购买手的符浩回忆起几年前初到曼德勒的场景,他记忆犹新:天一黑,他们就不敢出门了。每到傍晚,角湾市场就关门歇业。作为早期的买手和主播,他们订酒店,不看价格,不看位置,只看这个酒店的网络信号好不好。但即使是最好的酒店,“遇到打雷下雨,(信号)也一样完蛋”。要不是因为早期粉丝们的支持,“真不知道他们怎么忍受我这边卡顿的网络的”。由于市场的充电插头少,每个淘宝买手身上都背了几个充电宝。

(淘宝全球购催生曼德勒当地夜市诞生,以往日落则息的缅甸跑腿小伙计们在晚上9点摩肩接踵的把货送给中国买手,希望能被买手成功出售。)

背包客们对初来乍到的全球购买手们也不知所措,有的人看到中国人拿着个手机对着他们和翡翠,感到十分紧张,不愿意合作。有的人甚至不愿意让中国人拿手机进店。

尽管距离中国云南只有区区几百公里,但是缅甸的翡翠交易方式似乎还停留在中世纪: 缅甸背包客到货主家取货-----背包客到角湾市场将货物送给淘宝全球购买手们,如果买手们看上了翡翠,出了中意的价格,背包客则将封条贴在这块翡翠上,意味着这块翡翠目前为这个买手保留。背包客再去当面和货主沟通价格可以不可以。来来回回的过程可以持续长达三到四天。这完全不适应淘宝和中国消费群体对速度的要求。

(图:符浩鉴定手镯,面前是焦急等待成交的缅甸跑腿小伙计们)

从不许直播到不许没有直播!

来自淘宝爆发式的需求,终于逐渐改变了缅甸古老的传统。

淘宝全球购买手的到来带来了大量的中国购买力,根据淘宝公布的数据,2018年翡翠类目的成交同比增长113%,堪称爆发式增长。

符浩说,由于全球购买手“能给他们出货”,缅甸人现在就喜欢拿着手机直播的中国人,作为一个100多人公司的负责人,他去市场上进货,如果没有带个手机来进行买手直播,缅甸的卖家甚至不愿意将货卖给他。

(图:曼德勒角湾市场 全球购买手符浩正在为粉丝们品鉴一只翡翠手镯)

爆发增长的同时,全球购买手的专业知识也让翡翠的价格变的更透明,这曾经引起过当地人的不满。在曼德勒角湾玉石交易市场内,曾有7000多名缅甸翡翠商人联名上书,向缅甸联邦议会法律草案制定委员会呈交报告,希望相关部门禁止国外商人在角湾市场内,用直播的方式售卖翡翠。消息一出,引发轩然大波。


(图:曼德勒角湾市场,正在进行直播的买手为自己的粉丝们对缅甸跑腿的送来的翡翠进行鉴定)

如果提议真的成为法案,在当地做生意的淘宝买手们无疑会遭受重创。这件事一度让当地的中国买手们人心惶惶,“帮缅甸人卖货也有错么?”这样的声音在中国翡翠买手中此起彼伏。


但申请禁令并没有获得通过,当地政府对缅甸人提出的请求没有回应。淘宝全球购的买手们得以继续用直播的形式,向国内的消费者们提供专业知识。

“缅甸政府权衡过利弊,淘宝全球购的到来,对当地是有非常积极的作用的,况且,缅甸政府最大的收入来源之一的公盘拍卖大会上,投标的大部分都是我们中国人,中国人中又有很多淘宝卖家和买手,缅甸政府是需要考虑对当地的影响的”,高嘉说。

没参加过高考的“翡翠”进士

翡翠界最盛大的节日莫过于每年在缅甸首都内比都举办的翡翠公盘,10天期间,全世界最有实力的翡翠卖家都云集于此,对成千上万块稀有的翡翠进行研究和投标。

购买原石不光要资金,还需要精准的算计和对市场的把握。甚至还需要好运气——尽管公盘出售的翡翠原石已经切开,但是对于翡翠上裂纹延伸的深度,或是翡翠内部的品质,谁也说不准。“这就好像中国的科举或者高考,需要一点点运气,但更多的是靠实力”,高嘉自豪的说,能参与的人,都是有不少家底的人。

(图:在缅甸首都内比都一年一度的公盘现场,房间内的翡翠价值连城,高嘉正在为自己的粉丝们进行讲解翡翠专业知识,最终他斩获了数块价值连城的翡翠原石)

在今年3月20日结束的2019年缅甸内比都公盘上,高嘉和符浩都有所斩获。


(图:本届公盘上出售的高品质墨玉,最终被高嘉揽入囊中)

尽管没有参加过中国的高考,但是在这个号称“翡翠界的高考”,翡翠动辄几千万人民币的场合,凭借着此前在淘宝上所积累的资金,高嘉已经出手投标自己心仪的原石。在投标前的看货阶段,他打开了淘宝客户端,给用户们在现场讲解每一块翡翠原石的优劣,并预测哪一块石头有可能成为本届公盘的标王,远在中国的观众们兴奋不已,表示点赞的“666”充满了屏幕。

图:3月中旬,在一年一度的缅甸翡翠公盘现场,高嘉又开始在线为自己的粉丝讲解起了今年缅甸公盘的好货好在哪里。

投标那一天,高嘉特意穿上了带有阿里巴巴logo的T恤衫,这是他在2015年参观阿里巴巴园区时获赠的礼物。他说,只有在重要场合才会穿上这件衣服,比如今天。


三月曼德勒的夜晚已经开始有热风劲吹。在角湾市场外,符浩刚刚视察过正在摊位上进行火热直播的买手们----由于淘宝用户喜欢在晚上看买手直播和购物的习惯,当地甚至逐渐的兴起了为中国买手们进行翡翠交易的夜市,4G网络也已经成为当地的标配。“数据流量费用甚至比中国还便宜,现在恨不得缅甸人都开始和我们一起直播了。”

尽管天色已黑,符浩却感觉十分安全。尽管离中国边境还有几百公里,但是 “我们淘宝app后面所蕴含的中国购买力,让我们华侨在这里更受尊敬。”

国内最大翡翠市场四会的变形记

一个月前,吴建涛转行了。此前,他与人合伙在广东肇庆四会玉器批发市场经营着一个档位,卖翡翠小件,价位几百到五千不等,而今他是一名主播。

广东四会,国内最大的翡翠加工基地,这里云集国内众多的玉石商人,每天都会上演不同的买卖角色,无数个致富传说在这里爆发。

然而,最近两年,随着互联网的到来,这里正在发生巨变,传统的经销模式被打破,数百位玉石主播如雨后春笋涌现,如今,这个热闹升腾的翡翠集散地却是这般此番场景:白天,数百位主播手拄着直播支架,不间歇地穿梭于各大市场进行直播,展示着来自数百家商铺货主们的翡翠品。夜晚,货主排着队到直播间销售。

直播卖翡翠,半年卖上千万

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吴建涛和刚直播完的上一个小伙伴在玉器城门口做交接。他简单地理理头发,催着对方:“快把手机给我,赶紧回去休息。”

吴建涛从小伙伴接过正在淘宝直播的手机,面对屏幕,他脱口而出:“大家好,小吴带你逛市场,你们需要什么可以告诉小吴。”

吴建涛是河南信阳人,16岁出来做雕刻,2010年到四会开家庭作坊,现在全程投入做主播,四个人合伙,每人每天直播5个小时。

直播是有一定的套路的,主播首先会把镜头对着自己的脸,目的是让粉丝认识,建立好感。身份介绍完毕后,用手机扫一圈玉器市场的现场周围的环境。

不仅是吴建涛,每天穿梭于各个档位之间的数百名主播,绝大多数是翡翠行业的从业者,转行做主播,是他们最近一两年的事。

一般而言,主播会根据自己眼光,与各个档位的货主进行“砍价”,价位既达到粉丝们的预期,又留有货主小赚的余地,即可成交。当然,主播会从顾客手上收取1%到10%不等的佣金。

“直播不是看你脸,长得帅也没用。关键看翡翠的料子和你砍价的水平,所以你要懂货。”吴建涛一语道破。

在货主王燕飞档位前,吴建涛“相中”了一个紫罗兰观音,试了下手感,右手熟练地拄着俩直播架,将屏幕的光线调亮,左手捏着翡翠,凑近台灯的前方看。

“这是老料子,没有杂质,很通透。”吴说。

“这个价值贵,要220000。”货主报价。

“这个18000可以拿了。”吴说。

从22万砍到一万八,这是常事儿,在吴建涛的眼里,一万八这个价,是基于产品价值及货主赚取利润的综合评估而得出的。如果屏幕前的粉丝认可这个价并成交,那么吴建涛就能从顾客身上拿到10%的佣金,即1800元。

“砍价”的能力,是主播的竞争壁垒。“粉丝对你的信任来自你对价格的把控是否精准,如果看价准,下次粉丝买货,自然会对你放心。”某直播公司负责人马书海表示,近半年来,其公司的七个直播间有超过五个交易额突破了千万。

传统的交易市场,以直播这种拥有互联网基因的方式革自己的命,也正由于主播惊人的“杀价”,大部分货主的利润空间,从最初的50%直降到10%。但货主们似乎并不排斥,“翡翠市场不可能重回以前。按之前的模式,生意只会越来越差,以后我们只有走量,只有搭上互联网才可能有出路。”货主王燕飞说。


翡翠市场变身记

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在这些主播出现之前,档位货主们最主要的售货对象,是全国各地的分销商以及来自全国各地的微商,他们拿货高至十几万,赚得比货主还要多。已从业8年的货主林润群告诉记者,大约从去年夏天开始,很多分销商和微商们就不常来档口批发了。

2003年,四会市荣获“中国玉器之乡”称号。2010-2011年间,四会玉器市场的繁盛程度到达顶峰。这里的玉器商铺有800多家,加工厂约300个,最高峰时,整个市有玉器从业人员近15万人,年加工玉璞近万吨,年产值约200亿元。四会也因其翡翠成品兼具价格优势和加工的竞争能力,受到全国翡翠经营者的青睐。

“能买到料子的都有钱赚,身边人很多人都买车买房。”天光墟某档位货主胡翠霞如此形容道。也正因为此,越来越多翡翠玉器从业者从四面八方来四会开办家庭作坊。

只是,这样的盛景已难以复现,从2013年开始,翡翠市场行情开始下滑。一方面,从缅甸进口的原料上升,另一方面,涌入翡翠玉器市场的从业者增多,一时间,有价无市的景象出现。

转机出现在2016年7月,四会玉器的两大市场天光墟和万兴隆翡翠城悄然出现以网络直播形式的销售玉器的现象。

起初,货主们并不在意,当有人拿出均价20、30块的货通过直播清货被一抢而空时,有人开始相信,直播真的可以“卖货”,可以更快“卖货”。

但无论如何,对于直播,货主们内心的态度是矛盾的。一方面,直播让翡翠市场的价格变得透明,主播们站在顾客的立场,把价格压得过低;另一方面,翡翠市场行情下滑,如果不通过直播,又怎么打开销路呢?

“曾经巅峰时期,一个月可以卖七八十万,现在行情不好,一个月才十来万。翡翠生意越来越难做。”货主胡翠霞抱怨。

图为玉都天光墟的专业直播平台门面外玉器商贩络绎不绝

当货主们的担心还来不及消解,直播市场的形势很快发生变化:四会的玉器直播销售市场,已经出现了玉都天光墟的专业直播平台,由原来的个人直播,逐渐转变成专业化直播团队经营。

全新的模式开始萌芽发展,直播的人越来越多,直播公司甚至直接把好几间十平米左右的玻璃房设到了市场内,方便货主送货,整个市场周边,“诚聘主播”海报铺天盖地。每一张海报都用鲜明的大字标注了“招聘主播”的需求:“具备翡翠珠宝行业知识和销售经验,有直播经验者优先”。

同时,在直播模式的渗透下,一些新的需求正在被挖掘。以马书海所负责的直播公司为例,其针对四会翡翠市场的生态,开辟了缅甸原料代购、翡翠品拍卖、翡翠品代购、翡翠定制、彩色宝石代购等多个直播平台,为商家拓宽另一条销路。

受益的还有周围的商铺。由于主播实在太多,以至于,一些便利店的主人会在铺子门口一些醒目位置,展列各样式的直播架子。不算贵,一个只要20块钱,十分走俏。

2018年是珠宝玉石交易线上化元年

珠宝玉石行业正处在一个线下往线上走的一个时间节点。这个行业因为受很多限制,没办法线上交易,80%在线下,但是从2018年开始,是线上最大的红利期。单做玉翠珠宝的门店,在这几年很多都已经做不下去了。

过去几年,整个行业微商分销模式的普及,把供应链这一端的线上化也完成了。另外传统翡翠生意的二代开始接班,他们的接受程度也高。买家端开始线上化,然后供应端也开始线上化了。所以整个行业,交易线上化是必然的。

自网商、微商大量兴起以来,人们的鉴赏水平也在不断提高,看平面图和上传小视频的模式已满足不了顾客的需要。直观、快捷的直播,把买卖双方带入面对面的互动现场,能够对疑问进行适时解答,给予更加真实可信的购买体验;翡翠直播这种模式并非是交易的简单展现,还有赌石开料、工艺创作、专家讲评等丰富内容,一路精彩刺激,具有更好的参与性和带动性。

随着时代的不断进步,翡翠的销售模式随之也发生了不少的改变,想要在变化中站稳脚跟就要有创新的思维,无论是哪种的销售模式,最主要还是让消费者买到称心如意的翡翠才行。如今,珠宝行业当前大环境混乱,珠宝市场参差不齐,归根结底,还是传统的珠宝商家不能适应互联网时代的珠宝销售模式,所有的珠宝商家,必须改变思维,让自己紧跟时代潮流! 直播不会没落,它是引流和曝光自己的最好工具,直播只会越来越火,因为没有任何工具可以完胜它。特别是代购这一块,更加的不错,但是直播拼人品,拼口才,拼勤劳,拼套路。

珠宝直播从兴起到现在,将进入珠宝直播的中后场,竞争将越来越激烈。要想现在从零开始把一个直播账号做起来,将非常困难。外表看起来,直播是一件非常简单的事情,但是要想把一个直播间做到十几万人观看,月销几千万销售额,则是一个非常系统的运营体系。

从主播话术、货品排序、直播间氛围营造、订单处理催付核对、货主核对、捡货打包发货、货款结算、退换货处理,这一整个流程,细无巨细都必须严格把关。只有每一个环节都做到万无一失,才能保证整个直播间的产值最大。

在做好这些基础工作之外,还需要格外关注各大直播平台的规则,如果触碰了平台的禁令,则可能瞬间面临直播间被屏蔽下线的风险。不断去找到越来越多高性价比的货,是直播商家们最为关注的事情。也是因为这个原因,四会几个头部直播商家,都将直播间设在金翠宝翡翠城,虽然直播条件相当简陋吵杂,但是非常方便货主们把货送过来。

另一个关键的因素,则是直播间里的绝对主角——主播。 一个优秀的主播,如果能懂专业知识,又伶牙俐齿能自如应付客户,还有满满的鸡血斗志,再加上对直播商家绝对的忠诚,收入一定是不菲的。在四会,好的主播,除了能拿底薪,还需要拿走整件货品销售利润的20%,因此,月入10万买车买房的主播比比皆是。 一名品牌商透露,好的珠宝主播,并不是只要求高颜值这么简单。还要有专业知识和鉴别技巧。另一方面,当珠宝主播真正培养起来之后,品牌商又担心:粉丝会因为对主播的信任而产生购买行为,但同样也会因为主播的离开而离场。

直播能卖货,能快速高效地卖货,这个肯定是毋庸置疑的问题。在接下来的一年,直播大商家眼里,变数还很多,他们关注的是,如何把直播吸引过来的客户,沉淀到自己的微信和客户池中去。他们也深知一味拼价格拼下去也不是办法,所以,他们大力培养主播,找行业的设计师玉雕师专家大师合作,推名家款推定制款,也投入重金去改造直播间,希望做得更专业更有逼格。 直播会越来越专业,从硬件到软件,从团队到流程,从货品到形象,都需要更高的战略思考和统筹执行能力。

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