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珠宝交易价格的影响因素
浏览数:580次   添加时间:2020/1/20   来源:国土珠宝检测

以下文章来源于珠宝学友会 ,作者尚絧

 

珠宝交易价格的影响因素Ⅰ

——珠宝的价格属性

前言:珠宝作为一种商品,她的买卖过程是很有趣的。有的品牌明明售价很高,却有许多人趋之若鹜,有的价格很低,却没人问津,也就是同样一件货品,不同商家,不同人手上售价完全不同。同一件货品,去年一万元还推销不出去,今年可能售出几万元,反之亦然,而且也不是越便宜销售得越快,这就是珠宝的特点。撇开货品市场价格升跌的因素,撇开社会经济环境的原因,珠宝的交易价格与品牌、交易的艺术,货品的文化艺术推广息息相关。作为一个珠宝商,最核心的就是希望手上的货品卖得又快又高利润,这就要看各人的交易技巧了。

1、需求与价格关系

需求的价格弹性

珠宝作为一种商品,她的交易价格的属性如何?许多学者已作了探索。就一般商品而言,分为价格缺乏弹性(如图1-1,产品A)与富有弹性的需求产品(如图1-1,产品B)两种,前者的意思是说,不管你价格高低,人们也必需购买,价格的变化对消费量影响不大。关乎人们生活所必需的,最基本的生存所必需的,就是这类商品,以前称为“油盐酱醋柴”。这类可称之为“雪中送炭”的货品。另一类则是人们可买可不买,关乎你的价格,人们手头上的钱宽裕与否,有之更好,无之何碍,这类属于“锦上添花”的货品,例如奢侈品,例如旅游、酒店、消费娱乐场所、美容、化妆品等。珠宝也属此一类,人们可买可不买,价格高了接受不起就不买,或者寻找价格低、能接受的替代品。珠宝的价格与价值又无法统一,通常价值=期望值/价格。这里我们把“价值”看作是公开的人们认为是公平的交易价。例如,股票的价格,虽然具体的个股股价也与该股票公司的真实价值脱离,但毕竟是公开的自由买卖,人们认为其股票的价格是“合理”的。那么,就消费者而言,他对你的价格产生怀疑,他就不会购买,所以商家就要千方百计地把他的珠宝价格表现得是“合理的”,“公平的”,甚至是物超所值的,以后会“升值的”,迟买不如早买。

我们来看看生活中的例子,分析消费者的购买行为心理。许多人都有旅游购珠宝上当(或者说购买价格偏高于市场零售价)的经历。但是,为什么还有那么多人购买呢?关键是购买的人认为这些货品价格是“合理的”,他的认识来自于折扣低,把标价当成“市场交易价”。例如,一枚红宝石戒指,标价10万元,他打五折,实售价是5万元,消费者把“10万”当成市场价,作为参考标准,有了对比,他认为捡到便宜。问题是,这标价是误导人们的参考标准,而实际上这一参考标准本身就“不标准”,是不存在的,是虚拟的。这一手法虽然古老,许多人也知道,但却屡试不爽,一直为一些商家所采用。除旅游购物之外,电视购物、折扣店、“搬迁大甩卖”店、“买一送一”,各种“优惠”措施,无一例外地树起原本不存在,或者不常存在的虚拟“市场价”、“平常的销售价”,说得确切一点就是“标签价”以迷惑消费者,何况消费者本身就对珠宝真实的市场交易价不知晓。

总之,就总体而言,需求的增大或许能够推高珠宝的价格,但就具体的交易价格来说,售价的高低与成本没有直接关联,而与销售的品牌、氛围,销售的方式、技巧等等相关。

2、珠宝需求的可替代性

珠宝文化对于不同受众的价值

人们追求珠宝首饰,无非是材质、美与文化三大要素,也就是说,人们支付珠宝的价格无非是材质、艺术与文化三方面。例如,同为绿色的翡翠、祖母绿、金绿宝石、透辉石、橄榄石、碧玺、绿玉髓、翠榴石、沙弗莱石、葡萄石等,以及这些宝石的合成宝石 ,他们的材质相差不大,做成首饰的艺术效果没有明显的不同,但文化的理念却相差极大,人们愿意支付的文化价格不同。例如,祖母绿与合成祖母绿,其材质没区别,珠宝首饰美的效果一样,装饰效果相同(合成宝石甚至更干净、更完美、切工更好、更大颗),但文化认同完全不一样。作为珠宝商必定会竭力推高文化部分的价值,从而使人们喜爱这类宝石并为他们的喜爱买单。作为消费者来说,部分人乐意为文化买单,部分人愿意为文化买单但不愿意为此支付过高的价格,还有一部分人根本就不愿为此买单。所以,当珠宝的价格涨得太高时,人们会降低对文化价值的支付,寻找替代品。例如,当翡翠价格过高时,上述后两部分人可能选择美的装饰效果相同或相近,文化价值支付额度低些的祖母绿、绿玉髓、葡萄石、金绿宝石、透辉石等宝石。

在2011年后,翡翠大涨,使部分人的消费转向祖母绿、葡萄石、绿玉髓。这时期在中国市场未曾谋面的这些宝石悄然出现,且市场的份额逐渐增多,价格也随之上扬。举例和田玉品种的消费状况更能说明问题。传统的概念中,和田玉是产自新疆和田地区的软玉,有着悠久的历史积淀,人们愿意支付她的文化价值,尤其是子料(籽料),但是当新疆产的和田玉子料、和田玉山料价格太高时,部分人不干了,不愿意支付文化部分的价值,从而选择了替代品青海料、俄罗斯料。这些祖母绿、葡萄石、绿玉髓、青海料(青海产软玉)、俄料(俄罗斯产软玉)等就是翡翠与新疆产和田玉的可替代品。直白地讲,珠宝的需求具有可替代性,当某个货品的价格很高时,催生了她的“替身”市场,这个替身可以是合成品、优化处理品,也可以是其他宝玉石。

3、品牌信誉度与价格的关系

货品的定价是一门艺术

品牌越大售价越高,购买知名品牌的珠宝就必须支付品牌的附加价值。品牌与价格有着正相关关系,这是人所共知的常识,至于高多少,却没有一定的比例。虽然不同品牌占有不同的市场份额,但这些品牌之间高低程度却难以量化。那么,品牌的定价主要看市场的接受程度,也会参考竞争品牌的定价,一般是从实际的市场运作中摸索出来的,或者说是在市场中检验出来的。理论上说谁都想售高价,售价越高为企业创造的利润越大,但是,售价太高必定影响销售量,从而总体影响企业的利润,但降价也未必能增大销售规模。货品的定价是一门艺术,也是品牌商要研究的课题。珠宝市场上不同的品牌有不同的定价原则,但一般存在如下的规律:

a、以市场上其他品牌的定价作为参照物。

b、可比性强的货品定价低,也即加价率低,不可对比性的货品定价高。珠宝首饰定价由低到高一般是金条、金饰品、铂金、银饰品、K金饰品、钻石、宝石、珍珠、玉器类。显示出越位于后面的货品可对比性越差,或者说越没有标准。黄金、银、铂金的成色容易检测,也容易对比,市场的竞争也越大,其加价率也越低。

c、越是含有艺术性的货品其定价越高。玉器类因含工艺艺术,其定价也越高。

d、越有创新艺术设计的货品,其定价越高。因为创新需要设计工艺的投入,会增加成本,而且越是创新的工艺艺术,其货品的可对比性也越低。例如,新款式的K金饰品、新切割工艺的钻石、新款式的首饰、新概念(文化)的首饰。

e、市场上越少见的品种其售价(加价率)越高。因为市场上这类货品少,竞争小,带有稀缺性,其定价可高些。例如,在2005年左右,珠宝市场刚出现和田玉镶嵌饰品,2008年黄龙玉、2012年沙弗莱石、芬达石、坦桑石以及之后的榍石、紫色石榴石、帕拉依巴碧玺、尖晶石等各种宝玉石品种,它们在中国珠宝市场出现时,其售价较高。

f、越有标准的货品,网络上的销售量越大。因为有了标准,消费者越易于对比,购买的信心越足,越敢于在看不见实物的线上购买。

一般而言,售价越低,货品的竞争力越强,理论上应该其销售量越大,但却未必尽然。这是因为,对于一个已经购买的消费者,特别是购买高档货品的收藏者、投资者来说,降价意味着他之前的购买行为失误了。本来指望涨价给自己以信心,现在跌价,使他(她)对原本迷茫的玉器价格更加怅惘,因而不敢再次购买。一个品牌,一个商场的销售量受许多因素所影响,在玉器类产品的商场更是如此。也就是说,就某一经营玉器类的商场而言,其销售量与售价不成反比关系,也即销量与售价高低没有必然联系,更多与外部社会环境有关,主要与社会消费文化,消费风尚有关。

4、售价高低有偶然性

宝石价格的难以确定性

珠宝充满神奇的魅力,对珠宝的喜爱带有主观性,不同地域、不同文化背景、不同宗教信仰的人有不同的喜爱,珠宝的质量评估复杂,使得售价也高低不一,偶然有售出激动人心的高价,当然也有蕴于椟中卖不出去而抱怨消费者不识货的哀叹。包德清在《珠宝市场营销学》中讲了一个故事,说是美国亚尼桑那州的一家珠宝店,采购了一批漂亮的绿宝石,为了回笼资金,开始时定价低,以求薄利多销,但却销不动,老板以为定价过高,准备再度降低,给店员留了纸条,“我走后如果绿宝石销售不畅,可按1/2的价格卖掉”,店员以为是老板要求按1~2倍提价销售呢。结果初时以高于1倍的价格销售,因购买者越来越多,后期以高于原价2倍销售,绿宝石在几天之内被抢购一空。2000年前后,无独有偶,在湖南长沙某一珠宝店,原本滞销的红宝石饰品,后因标签打错价,标价加多一个零(也即原标价的10倍标价),居然销出去不少!被一时传为奇谈。当然,有的珠宝商采购了宝石,有以几倍,甚至十倍卖出的。这反映出宝石销售价格的难以确定性,以及价格的混乱。所以许多店标高价,视不同人打折销售。另一方面,人们正是看不懂宝石的价格而不敢买的,价格的随意性影响着消费者的购买信心,一些知名品牌正是针对消费者缺乏信心,实行明码标价,定价销售,不打折,“童叟无欺”,像六福、周大福的“一口价”。事实证明,定价销售反映出一个品牌的信誉,使消费者买得放心,长远来讲促进了珠宝的销售。

 

 

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