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转型之路走很久Tiffany在颠覆珠宝业吗
浏览数:81次   添加时间:2018/4/17   来源:亿邦动力网

尽管业绩已经得到改善,但是美国珠宝品牌Tiffany&Co.内部高层持续动荡,在三名董事会成员离职的同时,集团也迎来一位新成员的加入。据悉,此次离开董事会的成员分别为投资顾问Charles Marquis、加利福尼亚国际食品公司前首席执行官Gary Costley和Tiffany原董事长兼首席执行官Michael Kowalski,而新加入的董事会成员则为来自Godiva Chocolatier的首席执行官Annie Young-Scrivner。

女性董事会成员的加入,在业界人士看来,让Tiffany在制定转型战略的时候能够更多地从女性消费者角度看待问题。

Tiffany的转型之路已经走了很久。就去年来说,Tiffany先是联手美国女歌手Lady Gaga推出HardWear系列,并耗资千万美元首次向美国Super Bowl橄榄球赛投放由Lady Gaga拍摄的新系列广告大片;接着与美妆集团Coty开展合作,时隔十三年重返香水业务,并特别邀请中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报,在短时间内创造了极高的销量。

在美国纽约第五大道旗舰店开设全球首家咖啡馆Blue Box Café,以标志性的蒂凡尼蓝和满满的少女心引发国内外社交媒体大量曝光; 在中国以微博、微信为代表的社交平台上,Tiffany更凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为热议话题,品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%,成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。

这些大胆的创新举措确实让集团业绩有所复苏,在截至2018年1月17日的年度内,Tiffany销售额同比增长4%至42亿美元,可比门店销售额则与去年同期持平。然而似乎所有这些举措都避开了Tiffany的核心产品——钻石订婚戒指。在去年的财报中,婚礼类珠宝销售额成为集团唯一录得下跌的品类。

这是否说明以钻石为代表的高端珠宝正在逐渐失去市场?

数据给了我们否定的答案。全球最大奢侈品集团LVMH在截至3月31日的第一季度内,钟表珠宝部门在宝格丽销售表现强劲的刺激下,有机收入增长达20%至9.59亿欧元,Chaumet新推出的高端珠宝系列也倍受消费者追捧。意大利高端珠宝厂商Vhernier S.p.A 2017年销售额达到了3800万欧元,较2016年同比增长了35%,同时也超额10%完成了2017年年初的销售额预期,其中海外销售的占比达到了50%。意大利奢侈珠宝和手表品牌Fope 2017年的表现也颇为出色,销售额的同比增幅达到21%。净利润增幅超过100%。尽管自2008年经济危机以来,全球珠宝市场就持续一种不愠不火的状态,但是这个市场仍然有其市场需求和增长空间。全球著名管理咨询公司麦肯锡在《珠宝行业2020前瞻报告》中也指出,全球珠宝市场的年度销量将会以每年5%-6%的速度健康增长,并于2020年达到共计2500亿欧元。

那么是什么让Tiffany做出种种创新变革?或者说,是哪些因素在改变着整个珠宝行业?

相关数据调查显示,在2015年,12001-14000元级别的珠宝中有77.8%购买者为女性,20000元以上级别的珠宝中女性购买者占到75%,高端珠宝中女性消费者的比例远超过男性。崛起的女性消费者成为了推动珠宝市场持续增长的重要力量。近年来,Feminism(女权主义)之风盛行,潜移默化之中,也影响了女性消费者的消费观念。高端珠宝不再局限于礼物意义或是婚礼、爱情的见证品,越来越多的女性会在个人庆祝之时为自己买上一款心仪的首饰,“用自己赚来的decent money给自己买Tiffany的女生才最酷”,诸如此类的话语越来越多地出现在各大社交平台上。这种独立女性意识的觉醒也会越来越多地影响、或许是颠覆整个珠宝行业。

与服装行业相似,无论是高端奢侈珠宝还是轻奢时尚首饰,都面临着快时尚文化的侵袭。就产品本身而言,在选材、设计、价位等方面,名贵珠宝和时尚首饰的界限变得模糊。德国零售商Tchibo可以以90欧元的价格售卖黄金钻戒,Roberto Cavalli的时尚首饰则标价上千欧元。Tiffany&Co.更是卖起了上万元的毛线球和回形针等家居精品。

就企业而言,一方面诸如Dior、Louis Vuitton、Hermès等高端服饰品牌、皮具品牌开始引入珠宝系列产品线,另一方面,品牌与小众饰品设计师、时尚设计师的跨界联名合作也越来越常见。前不久,Dior就宣布日系潮牌Ambush联合创始人Yoon Ahn将担任其男装部门珠宝设计师。这些措施可以让设计更加日常、更具设计美感,也算是对快时尚消费的及时反映。快时尚还包括供应链的加速。在以往,珠宝行业的业内标准是平均一年上新两个系列,而如今,产品从概念成型到上架销售的速度越来越快。德国珠宝品牌Beeline每个月都会推出上百种新产品,这种惊人的速度对于强调精雕细琢的传统珠宝品牌来说,似乎是不可能完成的任务。

最后,电商行业的发展也让珠宝品牌商们开始迎合庞大的线上市场。就在不久前的1月,卡地亚的母公司、瑞士奢侈品巨头历峰集团向全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-porter Group SpA提出全面收购的要约,以约27.7亿欧元的报价收购YNAP剩下51%的股权,达成对后者的全面控股。历峰表示,希望通过这次交易加强集团在数字渠道的竞争力。然而由于贵重珠宝具有高价、低频、不标准化的特点,大部分消费者们还是更加信赖实体店,希望亲自到店感受这些首饰的佩戴效果,拥有真实的购物体验,因而线上电商的发展对珠宝行业的影响力也许并不会太过强烈。麦肯锡预测,对于贵重珠宝而言,到2020年,线上珠宝销售最多会占比10%,而对于时尚首饰来讲,这个比重可能会达到10%-15%。销售重点还是在于实体店铺。扩大实体店铺规模、改善购物体验,增加实体店数量,抑或是与更多首饰集合店合作,才能更加有效地促进品牌销售。

千禧一代的崛起,让珠宝消费完成了由投资消费、仪式消费向轻奢消费、准快速消费的转变。为了成功吸引更多年轻的消费者,整个珠宝行业或许都要在产品、商业模式、营销手段等方面进行更多的创新与变革,才能让珠宝越来越好卖。

福建宝协综合信息
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