“老铺现象”：黄金市场的逆势传奇与潜在隐忧
在传统黄金首饰消费整体低迷的大背景下，老铺黄金却以惊艳的业绩表现，在中国黄金市场掀起了一股“老铺现象”。这家以“古法黄金”为卖点的品牌，凭借独特的定价策略和奢侈品化的运营模式，在竞争激烈的市场中异军突起，但其高速增长的背后，也潜藏着现金流压力和品牌溢价挑战。
业绩井喷：逆势增长的秘密
2025年上半年，当老凤祥、周大福等老牌金店营收出现不同程度下滑，甚至频传关店消息时，老铺黄金却逆势而上，实现销售收入141.8亿元，同比增长249%；净利润高达23.5亿元，同比暴增290.6%。其单店平均收入近4.6亿元，令传统黄金品牌望尘莫及。
在北京朝阳大悦城老铺黄金门店前，顾客们排起长队，一位95后消费者毫不犹豫地刷信用卡买下2.3万元的古法葫芦项链，原因是销售人员告知，该款产品几天后即将涨价8%，相当于晚买损失1800元。8月25日，老铺黄金如期上调产品价格，距离2月份的上次调价仅隔半年。在上海豫园老铺黄金门店，即使是工作日晚上9点，店内依然人头攒动，部分热门款式甚至已经缺货。
今年618购物节，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，成为淘天珠宝饰品行业首个披露破10亿的品牌。在资本市场上，自2024年6月登陆港交所以来，老铺黄金的股价一度飙升至1108港元，最高涨幅高达25倍，令人瞩目。
奢侈品化策略：定价、选址与客群
老铺黄金与传统黄金品牌最大的区别在于定价策略。传统品牌多采用“按克计价 工费”的模式，价格随国际金价波动。而老铺黄金则效仿奢侈品牌，采用“一口价”策略，并主动提价。今年2月，老铺黄金产品价格上调5?2%，部分古法手镯一夜之间贵了上千元；4月又以不公开形式对部分低额素金产品涨价。通过灵活掌握调价节奏，老铺黄金近四年毛利率基本稳定在40%左右，远高于周大福、周大生等传统品牌的20%左右，以及老凤祥、中国黄金等品牌的10%左右。
门店选址也是老铺黄金奢侈品化策略的重要组成部分。老铺黄金的门店通常与爱马仕、卡地亚等国际大牌比邻而立，截至2025年6月底，已在包括北京SKP-S、上海港汇恒隆以及新加坡金沙购物中心在内的知名商场开设41家自营门店，覆盖16个城市。
更重要的是，老铺黄金的消费者群体与路易威登、爱马仕、宝格丽等国际奢侈品牌高度重合。根据弗若斯特沙利文的数据，老铺黄金消费者与这些国际奢侈品牌的消费者平均重合度高达60%。汇丰银行消费与零售研究主管埃尔万·朗布尔认为，老铺黄金在高端消费市场已经形成了“老铺现象”——它的价值重心在独一无二的设计而非原材料，它是中国品牌却懂得运用国际奢侈品的准则。
挑战与隐忧：现金流、竞争与品牌溢价
尽管老铺黄金在高端市场上表现出色，但其面临的挑战也不容忽视。
首先是现金流压力。财报显示，2025年上半年，公司经营性现金净流出达8.23亿元，而2024年全年也有12.28亿元的净流出。为了缓解现金压力，老铺黄金曾于今年5月配售431万股新H股，配售募资总额27.15亿港元。与此同时，老铺黄金却选择了“慷慨”的分红，宣布中期股息每股人民币9.59元，合计分红约16.6亿元人民币，分红率达73%。
其次是市场竞争加剧。“古法黄金”多年前尚属小众概念，而今已成为各大金店竞相追逐的爆款。以深圳水贝批发市场为例，“老铺同款”比比皆是，价格多为官方的3—5折。周大福、周生生、六福珠宝等品牌也陆续推出类似款式。
此外，黄金以“一口价”产品为主的销售模式，也频频引发争议。社交媒体上，关于“一口价”黄金的投诉数量居高不下，涉及不标克重、溢价过高等问题。
更关键的是，老铺黄金的品牌溢价能力尚未完全建立。在二手市场上，老铺黄金的产品回收仍以黄金克重作为参考依据。有回收商表示，“回收老铺黄金的产品，都是按照当日金价乘以克重”。尽管热门款式、保卡等齐全的最高可以按官网售价7折左右回收，但更多情况是按大盘金价回收。这与卡地亚等传统奢侈品动辄三四折的回收价形成鲜明对比，因为“老铺黄金再跌也跌不到哪里去，因为它的黄金成本放在那里”。
国际化之路：机遇与谨慎
老铺黄金已经开始国际化布局。今年6月，老铺黄金的首家海外门店在新加坡滨海湾金沙购物中心开幕，与劳力士、百达翡丽等奢侈品牌为邻。老铺黄金创始人徐高明表示，中国经典一定是世界经典，经典具有世界普适性，老铺同时也会吸收和融会海外市场的本土经典文化。品牌有充分的信心能够获取海外市场。据了解，老铺黄金正在进行东南亚其他市场拓展规划，并启动了欧美市场调研。
但在国际化进程中，老铺黄金表现出谨慎态度，出海第一步仍是东南亚和日本市场，且香港和澳门市场仍然大有可为。
伦敦的奢侈品分析师们在研报中写道：老铺黄金的成功在于它同时讲述了两个故事：一个是关于中国传统文化，另一个是关于现代奢侈品的增值逻辑。
但只有当金价大幅波动时，人们才会看到哪个故事更重要。二手市场的反应已经给出部分答案：老铺黄金的回收价仍高度依赖材料价值，与卡地亚等传统奢侈品的品牌溢价不可同日而语。
老铺黄金的奢侈品之路，注定是一场文化与商业的双重考验。在快速扩张的同时，如何平衡现金流、应对市场竞争、提升品牌溢价，将是老铺黄金未来发展的关键。