金价飙升突破千元大关的时候，黄金珠宝行业正经历前所未有的寒冬，多数品牌业绩面临下滑，门店优化调整已成行业常态。
据行业相关数据显示，2024年3月末周大福门店总数为7565家，12月末门店总数为7065家，9个月关掉了大约500家门店；根据周六福披露的数据，2024年关闭了674家加盟店和4家自营店；周大生2024年度累计撤减门店761家，其中自营门店撤减44家、加盟门店撤减717家……，其他包括老凤祥、老庙、中国黄金以及六福珠宝等品牌均存在关店现象，业内有自媒体猜测整体关店超过20000家，甚至说达到40000家，总之，称之为“关店潮”大概不为过。
当然，在关店同时，各品牌也在同步开店，关店与开店实际是品牌为应对市场变化的战略性举措，也是优胜劣汰的市场法则。
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数据真相：
关店潮下的行业寒冬
2022年初，国际金价约为每盎司1800美元左右，但是到2025年3月已突破3000美元；2025年8月国际金价更是一度飙升至3386美元/盎司……，黄金价格持续飙升，让多数品牌及珠宝店业绩承压。
根据中国黄金协会发布的数据显示，上半年全国金饰消费量暴跌26%至199.8吨，投资类的金条金币销量却逆势增长23.7%达264.2吨，整体呈现“投资热、金饰冷”的“冰火”格局，对于主销金饰的珠宝店，一方面面临的是市场饱和，另一方面面临是销量萎缩。
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困境根源：
粗放经营与数字化转型滞后
许多珠宝企业存在粗放型经营和家族化管理问题，企业缺乏对市场趋势的判断能力，或者说企业内部专业人才不足、团队的执行力无法及时响应市场变化，无法及时调整战略方向。
更重要的是“坐商”思维严重影响企业发展，许多珠宝店缺乏线上经营模式的打造，以及实体店与线上同步传播及销售的能力，笔者近年来发现，有些珠宝店简单粗放地采用团购、直播和广告进行运营推广，专业程度不够成为致命伤——往往是看到竞争对手做自己也做，最后仅仅是有模有样的做了而已，并未给企业带来提升，更谈不上梳理产品风格和会员体系，谈不上线上线下相辅相成，缺乏规划的行为使企业错过转型的最佳时机。
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转型路径：
创新驱动与体验升级
面对困境，头部品牌开始探索创新转型路径，老庙黄金推出“工艺+文化IP”路线，周大福、老凤祥拓展联名产品，借助故宫IP、黑神话悟空及高达、圣斗士星矢等文创IP，吸引了大量年轻消费者，起到了提高竞争力和为品牌赋能的效果。
金价高企的背景下，产品轻量化成为重要趋势，2025年一季度数据显示，传统大克重首饰遇冷，“小而精”成为市场主流，比如编绳产品等，而设计感、佩戴场景和性价比则成为消费者购买决策的重要因素。
渠道格局正在深度重构，实体店的价值不再是简单的交易场所，而是专业服务、情感连接和品牌体验的平台，很显然，线上线下融合共生成必然趋势，这也是珠宝店转型升级的核心内容之一。据悉，当前全国约40%的金店已布局线上渠道，许多珠宝店通过抖音、小红书等平台提高销售额和传播力度，并且实现“线上获客+线下转化”的闭环。
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营销革新：
从价格促销到价值创造
当前，珠宝终端企业亟待打造营销体系，这也正是不少珠宝企业缺乏的关键短板。
有些珠宝企业把营销与促销混淆——营销体系是从品牌到产品再到会员、传播等等的系统工程，而促销仅仅是以价格战的打折和买赠为核心的行为，促销活动做不好还会拉低品牌美誉度或珠宝店的商誉，很容易就陷入价格战内卷，有些珠宝店老板习惯性以价换量——只要销量不好就搞促销活动，但当前市场早已不同，君请看，不少珠宝店促销活动的结果往往是量价齐跌。
消费者主权时代已经到来，金价高位震荡迫使消费者的消费行为更谨慎，投资保值需求与悦己消费的分化更加清晰，珠宝店经营者必须摒弃经验主义，真正理解不同区域、不同人群的差异化需求及其背后的底层逻辑。
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未来展望：
行业洗牌与价值重构
黄金市场的价值逻辑已经重塑，只有抓住“个性化消费+数字化渠道+多元化服务”的品牌，才能在寒冬中寻找到发展机遇。
同时，两年前水贝模式的兴起加剧了传统珠宝店的竞争压力，水贝模式采用“批零一体化”——按实时金价和加工费定价，通过直播带货、社群营销降低经营成本，但水贝模式仍未跳出价格内卷的范畴，而企业（珠宝店）转型升级已经迫在眉睫。
未来，行业将加速分化与创新，头部品牌通过渠道优化和高端市场发力，寻求差异化、提升文化附加值、拓展新边界；而老铺黄金、君佩黄金、琳朝珠宝则走出新型赛道，抢占到行业的高端市场，他们以国潮文化底蕴和传承价值的优势在存量市场中找到增长空间，并且取得可观的业绩。