六月的武汉已经入夏。傍晚7点，江汉路步行街迎来了一天中最热闹的时刻。这条号称全国最长的步行街上，百年老建筑在暖黄灯光下轮廓分明，年轻游客举着手机四处取景，人潮涌动。
记者注意到，在这条街上，中国黄金的两家门店格外显眼。两到三层的大型临街铺面，装修气派。从下午开始，店内就安排身着古装的帅哥美女弹奏乐器、翩翩起舞，一直持续到深夜，吸引了大批游客驻足拍照打卡。同一条街上，老凤祥凭借老字号招牌，同样有不少消费者进店。正值“618”活动促销，中国黄金门店17日的活动金价为998元/克，工费另计。
从江汉路驱车十几分钟，便可来到武汉万象城。作为城市核心地标商圈，万象城的黄金珠宝品牌阵容整齐，但客流明显冷清。记者观察时段内，进店顾客通常仅一到两组，与江汉路的人潮汹涌形成鲜明对比。专柜挂牌金价普遍在1310元/克上下，叠加克减50元~80元的优惠活动后，仍比步行街门店高出不少。部分“一口价”产品折算下来每克售价达2000元~3000元。
若前往库玛商圈，又一番景象映入眼帘。这里的黄金店铺几乎全部沿街开设，面向马路而不是依赖商场内部客流。记者走进库玛华中珠宝交易中心内部，发现大部分铺位空置，光线昏暗，与街边的热闹形成巨大反差。而街边新开店数量很多，扩张势头明显。这里的金价以940元~946元/克为主流，工费另算且可打7.8折。素圈工费仅15元/克，精工产品50元~80元/克。记者以消费者身份询价时，多家店铺均明确表示不开发票。
江汉路、万象城、库玛——三地相隔不过十几分钟车程，金价每克差距却高达300多元。
消费者在变：按预算买，而不是按克买
金价持续走高，正在深刻改变武汉消费者的购买行为。
最直观的变化是消费者从“按克买”变成了“按预算买”。走访过程中，多位业内人士均向记者表达了同一观察。
“以前我们喜欢用克来衡量黄金，但现在随着金价暴涨，消费者开始按荷包买东西。”一位业内人士说，“过去可以买一个手镯的钱，现在只能买一条项链。”
金价在涨，普通消费者的购买力并未同步增长，于是消费策略随之改变，先定预算总额，再倒推能买多少克，结果必然是“越买越轻”。
这一变化直接反映在产品偏好上。记者观察到，采用3D、5G工艺的硬足金产品“看着大、分量轻”已成为市场的主流；同时古法金在克重类产品中占比持续上升，一位业内人士提到，以高端古法金为定位的老铺黄金在武汉“卖得相当不错”，一度出现过排队七八个小时的景象；黄金点钻类产品份额也在上升，而钻石、翡翠等传统品类份额则在下降。
另一个显著趋势是以旧换新比例的大幅攀升。有柜台店员向记者分析，过去金价便宜，消费者觉得换款不划算，折旧费加工费不如直接买新的；现在金价翻了数倍，消费者“又想戴新款，又舍不得花钱”，于是大量选择拿旧金换款式。“连年轻人结婚选‘三金’都开始拿旧金抵扣了，能省一点是一点，大家越来越实际。”
江汉路步行街的客群有其特殊性。记者在现场观察到，中国黄金和老凤祥的店铺门口虽然人流量不小，但真正进店完成选购的比例有限。这条街以15岁~35岁年轻游客为主，打卡拍照是主要目的。中国黄金湖北总店店长向记者证实了这一观察：这条街的消费者“购买率较低，主要还是逛街、拍照打卡”，平均客单价集中在1000元~2000元，多为冲动消费。“觉得这个东西很漂亮，一瞬间觉得好看，就会买。也有顾客可能看了一两年，本身有计划，那种客单价会高，但比较少。”
税改之后：合规成本与价格倒挂
去年11月落地的黄金消费税改革，是今年行业绕不开的话题。
“以前上金所标价1000，对我们来说就是1000。现在做首饰，得增加7个点成本。”一位业内人士给记者算了笔账，“批发价、零售价同比都抬高了7个点。”
然而在库玛商圈，记者看到的却是另一套定价逻辑。这里的店铺金价以940元~946元/克为基准，接近或略高于当日大盘价，工费另算且有折扣。
多位业内人士对记者指出，合规品牌的批发价已经比“水贝模式”店铺的零售价还要贵。“再加5%消费税就是12个点，意味着接近300块钱的差价。如果消费者现在收入下降，肯定会追求性价比，哪怕款式没达到预期，价格便宜就行，因为黄金本身有货币属性。”
当被问及税改对“水贝模式”的影响时，业内人士表示，实际运行效果与政策预期有所不同。“理论上税改应该冲击‘水贝模式’，因为他们利润薄。但库玛这几年从一两家发展到数十家，生意很好，量是过去五到十年没有的。”在他看来，这些增量“是从品牌身上拨下来的”，品牌多做十个亿、二十个亿就多交几千万元税收，而水贝店铺多做了同样的规模，税收贡献却微乎其微。不交税，最终损害的是行业，是国家税收环境。
多位业内人士通过本报呼吁，相关部门应加强对黄金零售环节税收征管的监管力度，让行业回归公平竞争，让企业把精力放在产品研发和品牌服务上。
关店潮下的加盟商
行业的冷暖最终反映在门店数量上。公开数据显示，周大福2026财年内地关店969家，中国黄金2025年关店925家，老凤祥同样在2025年关店483家，主要集中在三四线市场。业内人士表示，武汉同样受到关店潮波及，但中心城区相对温和。
“加盟商最大的难题就是生意不好做。”一位业内人士对记者分析，不同层级市场分化明显。三四线下滑大于一二线，专卖店下滑大于购物中心。“一二线市场购物中心多，下滑幅度还好，三四线确实比较难。”
他进一步拆解了加盟商的三重压力：品牌方的任务指标、税改带来的成本上涨、产品同质化竞争。“成本这块品牌方也没法改，产品差异化还能努努力，但任务压力确实希望品牌方能减负。”
另一个行业现象是，全国“二批”（省级黄金批发商）正在萎缩。“以前每个省都有二批服务全省珠宝商，现在没了，要么萎缩，要么下海自己开店了。”有业内人士透露，这批人不少成了水贝店铺的投资方。
记者手记 同一座城市里，不同地段、不同模式的黄金零售呈现出完全不同的面貌。 万象城等高端商场里的品牌专柜，金价高、客流少，更多承担着品牌形象展示的功能；库玛商圈沿街的水贝模式店铺，以接近大盘价的定价和不开发票的操作，吸引着价格敏感型消费者，且正在快速扩张；江汉路步行街上，黄金门店依靠演艺引流聚拢人气，这里的金价介于高端商场与库玛之间，各有各的生存逻辑。 武汉的市场足够大，容得下不同模式的共存，但税改之后合规成本与不合规经营之间的价差正在拉大，由此带来的竞争公平性问题，正在成为行业关注的焦点。