情绪消费真能纾解黄金珠宝销售的困境吗？

高金价与消费信心不足的市场环境，对黄金珠宝产业的影响历历在目：需求低迷，库存压力加大，代表产业第一梯队的头部品牌们开始大规模裁撤加盟店，曾经推动产业快速发展的特许连锁加盟经营模式，已经出现瓦解的迹象，市场进入了长周期的深度调整。

传统需求的快速萎缩，倒逼了产业的变革。过去宽泛的市场定位、粗放的运营管理、重材质和拼价格的价值营销理念，正在被市场细分和个性化需求满足所替代。黄金珠宝正在回归文化传承与情感寄托的属性，企业需要读懂新社会环境下的需求逻辑，创造全新需求，打造具有差异化的核心竞争力。

这种变化是颠覆性的，是一种不破不立的结构性调整。大规模撤店是好事，因为过去的品牌叙事和经营理念已经成为今天发展的包袱，只有放下，才有继续走下去的机会。一些反应快、调整早的企业，已经找准了新的发展逻辑和市场策略，经营效益出现逆势增长，正在成为大多数企业创新发展的榜样。

市场还在，需求的逻辑变了，消费文化也随之改变了。店铺中给男女老幼顾客准备的通货产品卖不动了，这是消费文化升级、消费观念转换、消费需求多元化的必然结果，却被大家误认为没有需求了。

爱美之心人皆有之，毋庸置疑。一个走在文化复兴道路上的大国，消费者追求美的愿望，以及对美好生活的向往就是实实在在的需求。古今中外，黄金珠宝是一个民族（家族）文化传承的最佳载体，更是亲人之间情感的寄托，这一属性跨越人类进化的历史长河，从来没有改变过。黄金珠宝消费低迷不是缺乏需求，真实的情况是需求错配，市场走到了前面，企业还在传统逻辑上徘徊。当下，中国黄金珠宝企业最应该做的事情，就是回归黄金珠宝消费的本质，在市场细分和刚需上下功夫。

在市场整体衰退的大背景下，越来越多的品牌或企业开始重视“情绪消费”，在产品开发端加入了“创造情绪价值”的目标。这一现象在2020年之前就出现了，随着消费收缩加剧，这种声量越来越大，到2026年，情绪消费已经成为黄金珠宝产业重要的关键词之一，仿佛一夜之间，大家都开始在这个方向上寻找突破与增长的机会。情绪消费真的能纾解当前黄金珠宝产业的困境吗？我们有必要做认真的研究分析，给出一个明确的答案。

情绪消费不是今天才有

其实它一直都在

情绪消费确实很重要，但是它不是新概念，它是消费需求的一个大类。不管是经济繁荣周期，还是经济萧条周期，都存在着确定性的情绪消费，只不过经济萧条时，其他的消费不同程度受到抑制，而情绪消费反而会逆势增长，这是情绪消费与其他消费最大的不同。据央视新闻报道，2025年全国情绪消费2.72万亿元，预计到2029年会突破4.5万亿元。

在西方国家有口红效应的说法，就是情绪消费推动的。回望黄金珠宝市场，2001年至2006年，国际铂金协会（PGI）请香港著名影星张曼玉代言铂金首饰，一炮打响，开辟了白色铂金在中国市场的黄金时代。这一营销事件的目标，就是通过当红国际影星的美誉度和知名度，托举铂金首饰的高贵气质，进而在认同和喜爱张曼玉的人群中，创造出超然的情绪价值，进而转化出第一批喜爱白色铂金首饰的消费者。

2007年是丁亥猪年春节，百年老字号萃华金店推出红绳编织的黄金转运珠，主打民俗说法，婆婆买转运珠送给儿媳妇，帮儿媳妇挡灾、转运保平安，通过口口相传，全国所有金店全部跟风铺货，一下子席卷大江南北。金猪年、春节、婆婆送儿媳、挡灾转运几个关联要素构建出明确的情绪价值，这是一场黄金珠宝首饰市场很少见的狂欢式的情绪消费。

这样的案例在过去的40年里，不胜枚举。

正在改变的底层逻辑

是真正的新质生产力

在改革开放、全民创富的经济繁荣周期，属于卖方市场时代，商品销售采用价值营销逻辑，企业围绕“物质与功能”这一内核展开营销活动，典型的特征是“卖材质、解产品、拼服务、搞促销”。这是以满足顾客的物质需求为目标，以产品为中心展开的价值营销，这一营销逻辑已经陪伴大家走过了几十年，炉火纯青。

当前，正处于民族复兴、共同富裕之下的社会变革，这一变革从根本上改变了我们的生存逻辑，传统产业进入衰退周期，市场被动进入买方市场时代，商品推广开始升级到文化认同，企业围绕精神信仰这一内核展开文化营销，典型的特征是“找需求、促认同、拉情绪、立刚需”，以满足顾客的精神需求为目标，以顾客为中心展开产品研发和营销推广。

如上所述，黄金珠宝销售的底层逻辑正在发生颠覆性的改变。拥抱全新的销售底层逻辑，扩大文化营销，压减价值营销，带领零售团队实现职业生涯中再一次的理念与技能变革，我们的店铺依然会有美好的未来。一段时间以来，大家都在讲新质生产力和高质量发展，一直觉得有些茫然，现在，摆在面前的情绪消费的底层逻辑，就是黄金珠宝产业的新质生产力，掌握这一逻辑，就是高质量发展。

当前的困境，不是产品不够好，也不是店员不够努力，更不是市场不行了，而是底层逻辑的颠覆性改变：顾客想提振精神信仰，你跟她讲材质和功能；顾客想要个性化的产品，你跟他讲爆款；顾客想要独特的设计与创意，你跟他讲大品牌的设计风格。产品开发和商品营销的底层逻辑不调整，情绪消费起不来，店铺大概率走不出困境，企业最终以温水煮青蛙的路径退出市场竞争。

黄金珠宝市场

“情绪消费”的五大需求

在黄金珠宝产业，消费者的哪些需求属于情绪消费的范畴？笔者经过研究分析，总结出“情绪消费”的五大需求。

以年轻人为主导的个性悦己需求，是情绪消费的第一大需求。这一需求完美地对冲了婚庆刚需的下滑，开启了小红书带货的悦己时代。有趣、好玩、追星、恋爱、IP化、标签化、生活化、潮流化，是个性悦己消费的典型特征。笔者认为，这个需求代表性的品牌是潮宏基，在众多头部品牌出现严重衰退的同时，潮宏基的财报却是逆势增长，财务数据真实地反映出，品牌在个性悦己这一情绪消费板块，获得了实实在在的回报。

世界黄金协会在2026年9月推出的“硬足金、映真我，就这么戴”系列硬足金首饰推广活动，用能给年轻人带来情绪价值的小猫和小狗，或符合年轻人气质和生活习性的猫头鹰和狮子，展开了人格化营销，吸引年轻消费者对号入座，这是情绪消费在个性悦己产品推广中的完美应用。

从2018年开始，国家文化复兴战略落地，中华优秀传统文化走上了复兴之路，弘扬中华优秀家文化成为社会转型发展的新热点。中华亲情信物最早可以追溯到旧石器时代的原始社会，部落首领会把狩猎获得的虎牙或狼牙赠与勇敢的儿子，激励孩子要像父亲一样，带领族人捕获更多的猎物，维护好人口不断膨胀的食物需求。后来就延伸出造型如狼牙一样的骨髓和玉髓，既做为结绳记事时解绳结的工具，又是男孩长大成人的信物。在原始社会，精美的贝壳和河滩上捡拾的彩色玛瑙，都可以成为亲人之间的信物。

上下五千年的中华亲情信物文化，在华夏民族家国情怀的滋养下，一直传承到今天。爷爷奶奶给孙子孙女送的金锁银锁，是隔辈亲留的念想；订婚的聘礼，是公婆认亲的信物；龙凤佩是没有血缘关系的男女结为夫妻成为亲人的信物；压箱钱是娘家父母为女儿一辈子遮风避雨的信物。在过去三四十年，这些信物刚需为黄金珠宝店贡献了一半以上的收益。

当前，婚庆消费衰退严重，在中华亲情信物中，还有陪伴、相守、伴读、成人、成家、报恩、传家等信物需求，这些需求随着国家文化复兴战略的深化，已经成为扩展黄金珠宝刚需消费的新机会。

家是超级文化认同，亲情带有天然的情绪价值，信物能够托举刚需消费，这三个要素的结合，完美诠释了情绪消费的底层逻辑。中老年人是亲情信物的主力消费人群，在少子化和老龄化日益严重的当下和未来，这无疑是非常明确的增量。笔者认为，这个领域的代表是“小棉袄的陪伴”中华家文化原创文化IP品牌，是当前黄金珠宝零售店学习引进情绪消费的优秀示范项目。

社交刚需主要存在于社会精英阶层，这种需求是为了提升社交质量、改善社交氛围而服务的。在改革开放时代，先富起来的企业主都要开宝马坐奔驰，穿戴国际大牌服装、珠宝和手表，有些人很浅薄地认为他们是在显富，而对于这些社会精英人士来讲，他们深知“人靠衣装马靠鞍”的道理，向上社交，进入更高的社交圈层，就意味着能获得全新的认知和人脉资源。站在私人立场，这种消费显示了一个人获得资源和财富的能力，以及相应的社会地位；而站在对公的立场，这种消费是实力的表达，更有利于获得合作者的信任。

一件商品，或是一个品牌，一旦贴上社交刚需的标签，也就获得了为社会精英人群服务的资格，企业的发展也随之进入了高光时刻。文化复兴新时代，东风劲、西风衰，中国人的社交刚需也随之与时俱进，新中式服装和新国风珠宝率先取得突破，国家级中华传统非遗技艺成为市场上的硬通货，老铺、琳朝等高端黄金珠宝品牌的异军突起，从根本上讲，就是源自于社交刚需的东起西落。

社交刚需是专属于社会精英阶层的情绪消费，消费的动力来自消费者对高质量社交的渴望，价格永远都不是问题，关键是品牌的知名度和美誉度，以及品牌对消费者外在气场和内在气质的托举。

现代中国人，最敏感最怕被问到的话题，就是你的精神信仰是什么？有些年轻人会把西方社会的民主自由误认为是自己的精神信仰；经历改革开放大时代的两代人，把获取财富和金钱视为精神追求；也有些人会选择信仰不同的宗教。对信仰认知的缺失，是当下中国社会的常态。

几乎所有的人都忽略了一个事实，尽管今天的中国社会，已经没有了立德树人和传承祖先智慧的中堂、学堂和祠堂，但是不能否认，现代中国人骨子里却依然流淌着儒家思想的血液，我们的精神信仰是祖先和圣贤的智慧。中国人信人不信神，我们没有西方社会的入世宗教，但我们有中国式的家教。家教是什么？是爷爷奶奶的谆谆教诲，是父母的身体力行和言传身教，是中华优秀传统文化在千万个家庭中潜移默化的传承。

2018年开始，国家积极推动文化复兴战略，大力弘扬中华优秀传统文化，并对优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展，正是这一关键性战略推动了国学的全面兴起，以儒家思想为根基的精神信仰也出现了强势回归，体现在衣食住行的方方面面，也全面走向了文化复兴，兴国潮、树国风成为中国市场的主旋律。

当前，全社会唤孝悌、树家风、传家训蔚然成风；中国人的问题，需要祖先的智慧来解决，正在成为解决社会问题的共识；修身、齐家、治国、平天下的声音再次响起；仁、义、礼、智、信正在从学生的教科书开始，重新回到中国人的精神世界。

儒家思想中的优秀文化，正在从隐性的传承走向显性的复兴，重塑了千千万万中国人的文化信仰和精神世界。古今中外，黄金珠宝都是一个家族文化传承的最佳载体，在14亿中国人精神信仰的回归中，必将伴随着一系列以黄金珠宝玉石为载体的刚性信物需求，这是一轮民族自豪感和精神信仰回归推动的情绪消费，是全新的增量，而知识阶层将是这一情绪消费的核心力量。

发愿祈福既是中华民俗文化，也是中国人宗教信仰的组成部分。在东南沿海省份和很多少数民族地区，中华传统民俗文化保留得比较完整。佛教在过去40年随着中国改革开放和经济发展，日益兴盛。近几年，道教文化中的优秀内容，也被官方认定为中华优秀传统文化的重要组成部分。无论是民俗文化，还是宗教信仰，都是中国人追求事业顺遂、家庭和睦、疏解焦虑、疗愈心灵的祈福行为。

随着社会变革，发愿祈福人群还在放大。围绕着发愿祈福需求，佛教有七宝（珊瑚、玛瑙、蜜蜡、砗磲、松石、金、银）；民俗信仰有福、禄、寿、喜、财，以及瑞兽、瑞树、瑞花，中华纹样；道教有八卦阴阳学说和五行命理。这些文化信仰已经被黄金珠宝产业在产品开发和市场营销上广泛运用，也取得了不俗的成绩。

过去对这些文化的应用都是简单的复制粘贴，缺少有明确二次创新的优秀文化IP。笔者认为，这个板块基础好，认知高，一旦通过二次创新，并在情绪价值转化上做出新的突破，会是一个强势的增量市场。市场需要与时俱进的创新产品，尤其年轻人，他们祈福时所选的情感寄托的载体，一定要符合当代人的审美和价值观，如果推荐与父母一代人相同的物件，她们大概率不会接受。

以上五个板块需求的底层逻辑，都是不折不扣的情绪消费，也是当下中国黄金珠宝市场消费升级的具体表现。我们应该少一些对消费降级的焦虑，多一些对消费升级的研究和实践，在创新发展中解决当下面对的问题。

最后，要回答文章标题所提出的问题：情绪消费不能解决当下黄金珠宝产业遇到的所有问题，但可以解决两个首要问题。首先，情绪消费能够推动高附加值产品的销售，有效提高企业的毛利率，推动企业实现税务合规；其次，终端店员一旦系统学习了情绪消费的底层逻辑，她们就掌握了当下一段时期黄金珠宝零售店最能打的销售策略和方法。

2026年，黄金珠宝产业零售端的高毛利三剑客——黄金点钻、饰品化珠宝、国风珠宝的销售业绩背后，情绪消费正在释放出真实的力量。由老铺黄金和琳朝品牌引导的社交刚需，把黄金点钻（彩宝）推到了店铺头部产品的位置；个性悦己在潮宏基品牌的示范下，塑造着饰品化珠宝的新生态；扩展亲情信物、升级发愿祈福、回归精神信仰，正在成为中华传统国风珠宝销售