近期，市场监管总局公布了《广告绝对化用语执法导则》（以下简称《导则》）。在仔细阅读该最新文件之后，可以肯定地说：
部分广告极端用词已经解禁了！
01.
首先澄清一个误解
自2018年修订至今，大家对《中华人民共和国广告法》存在一个误区，甚至一些行业内人士也有类似看法。在此对此进行澄清：
广告法中并没有那么多极端用词！
可能是因为“最高级”、“国家级”等极端用词在日常生活中非常常见，所以当广告法对部分极端用词进行规定时，人们容易对这些词进行扩展。甚至一些组织每年都会发布新的所谓“禁用词清单”。同时，相关平台和部分地方执法机关也未完全理解广告法的要旨，因此大家对广告法的误解加深了。
*随意搜的违禁词
实际上，广告法原文中仅在第九条第三项对极端用词进行了规定，即：
广告不得有以下情形：
（三）运用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词汇；
关于广告中使用“第一”、“首个”等词，不属于这一法条范畴，而应适用于第四条：
广告不得包含虚假或误导性内容，不得欺诈、误导消费者。广告主应对广告内容的真实性负责。
简而言之，只要能提供证据证明自己是第一，则完全可以使用。因为缺乏证据被处罚，并非因使用违禁词，而是涉及虚假宣传。
例如舒达床垫，可声称自己“连续七年全美销量第一”，因为事实如此。
在理解了广告法的原旨后，我们来关注最新发布的《导则》。其主要内容包括三个方面，阐述了绝对化用语在何种情况下不受罚、何种情况下轻罚、何种情况下严罚。
02.
绝对化用语怎么用合法？
若广告中的绝对化用语并未针对商品经营者所推销的产品，并符合以下三种情况之一，则可以放心使用且不受处罚：
（一）仅表示商品经营者的服务理念、企业文化、经营宗旨或愿景； （二）仅表达商品经营者的目标追求； （三）绝对化用语所指内容与广告中推销的产品性能、品质无直接关联，且不会对消费者造成误导的其他情形。
例如，某广告宣称“广告大师追求顶级的独特视角，致力于打造中国广告界的最响亮之声”，则不属于非法使用绝对化用语。
*按照《指南》以下涉及“最”的描述属于合法
同时，若广告中的绝对化用语针对具体商品，但不具有误导消费者或贬低其他竞品性质，也可安心使用且不受处罚，具体包括以下几种情况：
（一）仅用于对同品牌或同企业商品进行自我比较； （二）仅用于宣传商品的使用方法、使用期限、保质期等消费提示； （三）根据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中包含绝对化用语并能提供依据； （四）商品名称、规格型号、注册商标或专利中含有绝对化用语，广告中用于区分其他商品； （五）依据国家相关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语； （六）在限定具体时间、地域等条件下，描述时空顺序客观情况或宣传产品销量、销售额、市场占有率等实际信息。
举例如下：
李四果业发布广告，宣称自家生产的荔枝是水果佳品，在李四果业所有水果中品质最优、性价比最高！
李四果业发布广告，宣传自家荔枝罐头最佳食用期为2年半以内。
李四果业获得美国国家一级荔枝认证，成为白宫独家荔枝供应商，成为拜登餐桌上的品牌，其打出“李四荔枝，美利坚国家级荔枝，拜登品尝后赞不绝口，特朗普垂涎三尺”的广告。
李四果业研发出一种名为“国家级最强荔枝栽培技术”并申请专利通过，广告中以“国家级最强荔枝”来称呼新批次的荔枝。
李四果业经权威调查，连续20年荔枝销量世界第一，制作“李四荔枝，20年世界销量第一”的平面广告。
以上这些，都是合法的！
然而，请注意，这六种情况必须有明确的事实依据，否则仍可能被视为广告违法行为而受到处罚。
03.
何时轻罚，何时严罚
《指南》针对广告中非法使用绝对化用语的行为，提供了相应的灵活处罚指导。
在商品经营者的经营场所、自有网站或其他合法使用权的媒介上发布包含绝对化用语的广告，如果持续时间较短且浏览人数较少，未造成损害后果并及时纠正，可以依法不予行政处罚；若损害后果较轻，可以依法减轻或从轻行政处罚。 ……… 对于首次在广告中使用绝对化用语，如果损害后果较轻并及时纠正，可以不予行政处罚。
例如，李四果业在其拥有合法使用权的公众号上发布广告，声称李四果业的荔枝具有国家一级品质，位居世界荔枝之巅，品质第一，最优质。尽管该内容违反了广告法规，但在发布后10分钟内自行删除，阅读量仅为25，因此可免于处罚。
*杭州方林富炒货店曾经因为一个“最”字被罚20万，老板无法接受，如果按照《指南》则可以免于处罚
当然，介绍免罚或轻罚的情况并不是鼓励大家趁机测试法律底线！
既然有从轻处理的情况，自然也有严格依法处理，甚至加重处罚的情况：
（一）涉及医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语；（二）涉及招商等投资回报预期的商品广告，与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语；（三）涉及教育、培训广告，与教育、培训机构或教育、培训效果相关的绝对化用语。
在《指南》中，上述情况被认为一般属于违法行为较轻或社会危害性较小，不具备从轻处理条件。因此，从事教育、医疗、金融行业的朋友在使用绝对化用语时要特别谨慎。
*医疗广告经典违法案例
诚实地说，此次的《指南》确实为广告行业带来了一次理念的重塑和刷新。如果仍有人针对广告法规声称“最”字都不能用、“第一”、“最佳”等词汇一概禁止，大家可以直接拿本文驳斥他们。
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