黄金市场呈现出冰火两重天的景象。一方面，金价一路飙涨，9 月 14 日国际现货黄金价格创下历史新高。自今年 3 月起，黄金在一个多月内涨幅达 20%，近乎去年全年的涨幅，此后一直处于每克 560 元至 580 元的高位。而金店的黄金价格则在每克 740 元上下浮动。另一方面，金店却遭遇寒流。
以一线品牌为例，其内地市场门店一季度净关闭 89 家，二季度又净关闭 91 家，短短半年就减少了 180 家，平均一天关闭一家。同样，其他珠宝品牌企业的日子也颇为艰难。那么，金店为何接不住金价暴涨所带来的 “泼天富贵” 呢？
当下买金饰被视为消费，买金条是投资，理念分化明显。
金饰消费低迷使金店利润压缩。年轻人跑步进场买金，Z 世代购置黄金比例增长。他们消费与投资兼顾，喜欢轻量化产品如金条、金豆，也更喜欢网购黄金。得物 APP 黄金珠宝类目增长，传统黄金品牌线下遇颓势后布局网上业务，中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，2019 - 2023 年金银珠宝类商品网上零售额增长。
线下门店并非毫无机会。当前黄金品牌商家注重细分市场，通过技术升级、IP 联名、文化溯源、创意设计等方式加强年轻化战略。 国风 IP 也常在黄金饰品中出现，世界黄金协会与八家零售品牌推出 “硬足金” 创新品类，受年轻人喜爱。针对价格不敏感人群，有的品牌主打高端市场。
老铺黄金在产品方面可谓 “独辟蹊径”。其采用花丝镶嵌、珐琅、金银错等多种非遗制金古法工艺，令产品更为精致。凭借这样的产品特色，老铺黄金在与传统金饰的竞争中成功脱颖而出。以招牌产品 “玫瑰花窗吊坠” 为例，一个重 7.1 克且镶嵌了钻石的足金玫瑰花窗售价为 10460 元，折合每克价格高达 1471 元。
清晰的定位使得老铺黄金在金价以及大众消费趋势剧烈波动之时，仍能拥有相对稳定的市场表现。从各大品牌的种种努力可以看出，这一系列举措绝非仅仅针对当下的金价波动，而是纷纷将目光投向了更为长远的未来。不过，不可否认的是，金价飙升确实促使商家加快了转型升级的步伐。