近期，黄金珠宝行业的上市企业纷纷亮出了2023年的成绩单，从已经发布的年报中，可以清晰地看到两大鲜明趋势。
一方面，黄金饰品销售额强劲增长，展现出勃勃生机；另一方面，钻石镶嵌类珠宝则显得相对平淡，甚至出现了下滑趋势。
与此同时，黄金首饰市场内部也掀起了一场关于“值不值”的争论，在“按克卖”与“一口价”之间争议不休。随着今年以来金价的持续攀升，即便是“按克卖”的黄金首饰消费也开始逐渐降温。在激烈的市场竞争中，本土黄金珠宝品牌面临着一系列的挑战。
反观奢侈品行业，《中国奢侈品报告》最新数据显示，2023年全球奢侈品市场规模跃升至27232亿元，同比增长7%，展现出了强大的增长韧性。
其中，中国奢侈品市场更是迎来了强势反弹，市场规模达到6077亿元，同比增长11%。在全球政治经济环境充满不确定性的背景下，奢侈品行业依旧能够逆流而上，凸显出其独特的逆周期特性。再次证明，品牌依然是决定市场走势的关键因素。
奢侈品品牌们如何精准定位价值差异，满足消费者对高品质与情感共鸣的双重追求？探究其成功的战术策略，或将为本土品牌提供一些宝贵的灵感与借鉴。
补短板 奢侈品牌带来哪些启示？
在品牌建设的道路上，第一步尤为重要：即借助标志性产品构建明确的品牌联想，让极具标识度的风格语言深入消费者心智，让产品力带动品牌力。相较于国内产品普遍存在的同质化问题，国际奢侈品品牌在此方面表现出色。梵克雅宝的Alhambra四叶幸运图案、卡地亚的三环设计以及蒂芙尼的绳结系列，都是这些品牌经典的美学标志。
这些设计不仅深入消费者心中，更通过多样化的款式持续传承与创新，成为了品牌标志性的符号，持续彰显着品牌的独特魅力。
此外，不断深化与消费者的情感联系，塑造品牌个性，则是品牌发展的关键。2023年，各大奢侈品品牌纷纷通过营销活动与店铺升级，加强消费者的沉浸式体验。除了传统的扩大店铺规模，品牌们还巧妙地融入当地文化元素，打造充满艺术感的空间，甚至增加消费品类，跟消费者产生全方位的链接。比如爱马仕在成都、海口等城市设置了《轻盈随笔》限时报刊亭，展现品牌创造力与多样性，鼓励消费者在忙碌的生活工作中放慢脚步，享受轻盈生活；卡地亚在北京郡王府举办高级珠宝展，让消费者在历史文化场所感受品牌的隽永美学与中国文化内涵的共鸣。这些非商业化展览让消费者深入了解产品背后的故事，无论是爱马仕的松弛感调性还是卡地亚的先锋姿态，都在这两项活动中显露无遗。
据了解，世界黄金协会在过去两年一直不遗余力推广硬足金进入市场，包括其定位、受众、形象搭配等。2024年，世界黄金协会将持续加大硬足金宣传，让消费者不仅从心理上、形象上，还从质感上深入地认识到硬足金带给他们的好处——轻量化、多样化、持久化。
最后，以社会责任增强品牌深度，提升品牌溢价，是品牌长远发展的核心所在。自1956年起，宝格丽便为意大利电影金像奖制作奖章，并与众多全球瞩目的电影盛会携手，共同推动电影艺术的发展，赋予品牌深厚的文化内涵，显著提升了宝格丽的品牌格调。另一方面，自2006年设立的“卡地亚女性创业家奖”，致力于提升女性企业家的影响力，推动商业与社会的共赢。在卡地亚看来，女性不仅是推动品牌发展的重要力量，更是源源不断的灵感源泉。通过赋能女性，实现商业向善，卡地亚成功地提升了其品牌效应。
找差距 本土品牌急需突破重围
一个优秀的品牌，最关键的是有造梦的想象力，以及讲好品牌故事的能力。这种能力源于对市场的敏锐洞察，对消费者的深刻理解，以及对未来的无限憧憬。它赋予品牌独特的个性魅力，触动人们的心灵，激发共鸣，使人们在追寻梦想的旅途中找到归属与认同。
然而，对中国本土黄金珠宝品牌而言，要实现这一点并不简单。目前，我国黄金珠宝品牌建设正面临多重挑战。首先，产品同质化现象较为普遍，许多品牌在设计和工艺上缺乏明显的差异，导致消费者难以感受到品牌的独特魅力，品牌的忠诚度也因此受到影响。其次，促销力强于品牌力，一些品牌过于依赖促销手段，虽然短期内能吸引消费者，但长远来看，却忽略了品牌文化和价值的培养。这些短视的营销策略可能给消费者留下了一种印象，即“中国只有名牌，缺乏真正的品牌”。然而，需要理解的是，这并非全面的事实。此外，市场环境纷繁复杂，本土品牌既要与国际品牌竞争，又要与国内同行竞争，这无疑增加了品牌建设的难度。
近年来，我国本土黄金珠宝品牌已经深刻认识到品牌建设的重要性，并纷纷采取行动。一些品牌选择与知名设计师、艺术家合作，推出联名款产品，以突破同质化限制，打造品牌特性；一些品牌则通过举办展览的方式，邀请消费者深入了解品牌背后的故事与文化内涵，与消费者建立情感链接，提升品牌溢价；还有一些品牌积极参与公益活动，以实际行动履行社会责任，提升品牌形象。值得注意的，品牌建设的核心在于聚焦与坚持。一旦确定了品牌发展的方向，就应当坚定不移地沿此方向精耕细作。切忌朝三暮四，时而追求一种风格，时而转向另一种策略。这种看似忙碌的品牌活动，实则未能形成连贯统一的品牌策略、协同机制与内在关联，这也是国内品牌在构建过程中经常遇到的挑战。
真正的智者，字典里没有顺风逆风，无论环境如何变化，都能以积极的心态应对。2024年，随着消费价值感知升级，情感链接重要性增强，品牌更需要回归长期主义的视角，唯有专注于品牌建设，实现品牌价值的最大化，方能以坚实的品牌力穿越周期，实现长效增长。